在今天這個(gè)“誰還不是個(gè)寶寶”的年代，香甜營養(yǎng)的乳品怎么能少？隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，乳制品已不再是傳統(tǒng)意義上簡單的營養(yǎng)品，個(gè)性十足的消費(fèi)者對(duì)乳制品的營養(yǎng)、功效、外觀、風(fēng)味都有著各種各樣的期待。
尼爾森研究顯示，中國乳制品品類銷售額在2017年和2018年連續(xù)2年增長，領(lǐng)先食品行業(yè)整體增長趨勢。乳制品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，不斷推陳出新，搶占市場高地。乳制品市場驅(qū)動(dòng)的核心因素及其未來的增長潛力值得探究。
尼爾森乳制品行業(yè)總監(jiān)冉琳女士在一次乳品科技大會(huì)上，就結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)形勢解析了中國乳制品市場發(fā)展方向以及驅(qū)動(dòng)其增長的三大核心因素。
經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有緩，乳制品消費(fèi)快速增長
從中國宏觀層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，盡管中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國消費(fèi)者的消費(fèi)意愿卻仍保持強(qiáng)大韌勁。尼爾森研究顯示，2018年快消品銷售的線下增長率（6.0%）超過2017年（5.3%），而將食品拆分成零食、飲料、乳制品和其他食品四大品類來看，乳制品連續(xù)2年增速位于前列。那么，如今推動(dòng)乳制品快速增長的驅(qū)動(dòng)力到底有哪些呢？
三大因素驅(qū)動(dòng)乳制品市場增長
尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國快速消費(fèi)品市場的日趨成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新、滲透擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí)正成為拉動(dòng)乳制品市場增長的主要驅(qū)動(dòng)力。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新：健康與享受感并行。
從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，由于新品大量涌現(xiàn)而貨架空間有限，產(chǎn)品從研發(fā)至最終到達(dá)消費(fèi)者手中的概率在過去幾年變得越來越低，2017年有5.2%的“幸運(yùn)兒”產(chǎn)品出現(xiàn)在大賣場貨架中，這個(gè)比例在2011年是10%。同時(shí)，從新品存活率來看，上市一年后，僅有50%的新品會(huì)留存于市場中。由此可見，有效的創(chuàng)新對(duì)新產(chǎn)品來說變得十分關(guān)鍵。
那何謂有效創(chuàng)新呢？“健康”或許是答案。英國《衛(wèi)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球各國勞動(dòng)時(shí)間中，中國平均年度工作時(shí)長2200小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界平均水平，在如此沉重的工作負(fù)荷下，絕大部分中國消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的首要要求是有利健康。
健康的乳品應(yīng)該具備什么特性？尼爾森研究認(rèn)為，健康的產(chǎn)品配方可以通過添加天然營養(yǎng)物質(zhì)或者減少產(chǎn)品中的某些成分實(shí)現(xiàn)，因此對(duì)乳制品來說，具備“+營養(yǎng)”和“-負(fù)擔(dān)”是健康乳品應(yīng)該具備的特性?！?營養(yǎng)”指的是消費(fèi)者希望飲用的產(chǎn)品中添加的物質(zhì)能夠?qū)ι眢w營養(yǎng)起到補(bǔ)充作用，比如高蛋白、谷物和益生菌等。尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，2018年，標(biāo)有“高蛋白”的乳制品銷售額增加了一倍，溢價(jià)益生菌乳品的銷量增長了兩倍?！?負(fù)擔(dān)”指的是低脂肪、低糖的低能量乳制品，主打“低糖”和“控糖”的相關(guān)產(chǎn)品銷售額過去一年增長17.7%，由此可見，消費(fèi)者開始更多追求低糖、控糖、脫脂、低脂的產(chǎn)品。
除健康需求外，消費(fèi)者對(duì)乳制品的追求還包括飲用時(shí)的享受感，提升享受的第一點(diǎn)來自于更豐富的口感。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，含果肉果醬的酸奶的年度增長率比不含果肉果醬的酸奶高了十幾倍，而混合型谷物的乳制品銷量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一型。提升享受感的第二點(diǎn)是新奇的口味。尼爾森研究表明，芝士口味酸奶、炭燒口味酸奶與2017年同期相比，銷量增長了3倍。不僅如此，各家乳企仍熱衷于研發(fā)各種各樣新口味的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者追新求奇的需求。
2、滲透擴(kuò)張：下線市場潛力巨大。
從區(qū)域滲透擴(kuò)張來看，過去幾年，下線城市中擁有更多收入、更高學(xué)歷的人群不斷增加，他們享受精致的生活，而在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和渠道下沉的共同作用下，下線城市消費(fèi)者乳制品需求加速釋放。從銷量來看，乳制品在下線城市的增速高于上線城市。但是，從鋪貨率來看，具有更高乳制品需求的下線城市，鋪貨率遠(yuǎn)不及上線城市，更多的市場亟待挖掘，它們?cè)谖磥韺⒊蔀橥苿?dòng)乳品市場增長的中流砥柱。
3、消費(fèi)升級(jí):原料與設(shè)計(jì)并重。
從消費(fèi)升級(jí)看，尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，乳制品市場中有一半以上銷量來自于貴價(jià)乳制品（售價(jià)高于品類均價(jià)20%的高端乳制品）。
而消費(fèi)者選擇高端產(chǎn)品的原因，一方面來自于產(chǎn)品的原料，比如更健康的成分、具體的特殊功效等；另一方面則來自于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。尼爾森研究顯示，與全球消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者更偏好更優(yōu)功效和更美外觀與設(shè)計(jì)兼具的產(chǎn)品，從20%最受歡迎的高端乳制品來看，86%的產(chǎn)品使用了極簡設(shè)計(jì)。所以，如何將產(chǎn)品的研發(fā)和符合消費(fèi)者偏好的包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合成為每個(gè)品牌商需要思考的問題。
總體而言，中國的乳制品行業(yè)在近些年中處在較為高速發(fā)展時(shí)期。一方面，在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和渠道下沉的共同作用下，下線城市消費(fèi)者乳制品的需求加速釋放。而另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，乳制品行業(yè)已逐漸由規(guī)模增長向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變，高端和創(chuàng)新的乳制品不斷進(jìn)入市場。乳制品行業(yè)的競爭也由簡單的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)為創(chuàng)新、渠道下沉和高品質(zhì)的競爭。品牌商們只有先人一步，把握和激發(fā)消費(fèi)者的細(xì)分需求，才能在這個(gè)市場中占據(jù)一席之地。