走進芬蘭的超市或者百貨商店，我們就能看到各式各樣的無乳糖乳制 品。從普通的牛奶和酸奶，到烹飪用的奶油、巧克力和冰激凌，幾乎所 有以乳品為原料的主食和小吃都有無乳糖這一選項。對于偏好無乳糖食 品的消費者來說，出門吃東西常會遇到麻煩，但這個問題在芬蘭并不存 在，咖啡館和餐館的菜單中隨處都可以看到這種乳品選項。為什么相比 于世界上任何地方，無乳糖乳品能夠在芬蘭從小眾變?yōu)橹髁? 而且更重 要的是，其他地方乳品的廠商怎樣才能跟上芬蘭的步伐？
本期 帝斯曼《全球洞察系列（Global Insight Series）》報告通過征集在 芬蘭、中國和哥倫比亞 代表成熟以及新興市場 生活的 3,000 多名消 費者的反饋，旨在找到上述問題的答案，同時對這些主要乳制品市場進 行專業(yè)性的解讀。
為何芬蘭在無乳糖乳品方面一枝獨秀？
從傳統(tǒng)觀念而言，無乳糖牛奶一直是給那些不能消化正常牛奶和乳制品 的人準備的。但令人感到奇怪的是，與其他歐洲國家相似，乳糖不耐的 情況在芬蘭相對較少，遠遠低于亞洲、非洲和南美等乳糖不耐比例較高 的地區(qū)。 這種情況對于有創(chuàng)新意識的廠商來說是一個重要信號，顯然， 乳糖不耐比例高并非是做大無乳糖市場的先決條件。這在我們對消費者 的意見調(diào)查中也得到了印證，只有 21% 的芬蘭人將乳糖不耐作為購買無 乳糖乳品的三大理由之一。
除了乳糖不耐的因素，芬蘭的無乳糖乳品市場之所以成氣候還有兩大關 鍵因素：人均乳品消費高以及乳品行業(yè)表現(xiàn)活躍并具有高度的創(chuàng)新精 神。此外，還可能主要由于這兩大因素的影響，芬蘭的消費者對于乳糖 不耐的知識了解頗豐。
全世界的乳糖不耐現(xiàn)狀
估計 90100% 東亞成人和 80% 中亞成人在乳糖消化能力方面都有所欠缺，而這個數(shù)字在斯 堪的納維亞地區(qū)僅為 35%，德國為 15%，芬蘭為 17%。1 據(jù)估計，在北美有 15% 的高加索 裔以及 80% 的非洲裔屬于乳糖不耐人群。
人均乳品消費高
每人每年 395 千克，芬蘭是全世界人均乳品攝入水平最高的國家之一。 2這一數(shù)字是哥倫比亞消費量的 3.5 倍（每年人均 109 千克），是中國 消費量的 12 倍（每年人均 31 千克）。 所有的芬蘭傳統(tǒng)飲食都富含乳 品，而且政府也積極鼓勵人們天天飲用牛奶（每天 0.50.6 升）和食用 乳酪（2-3 片）。 盡管其他市場不大可能趕上芬蘭的乳品消費水平，但 一些市場的乳品攝入量一直在不斷增長，其中包括中國。對于很少或者 不食用乳品的消費者來說，乳糖不耐可能并不算大問題，但消費的增長 預計會使人們對無乳糖乳品的需求愈加迫切。因此，正在中國等市場積 極開展業(yè)務的廠商可以針對乳品需求的不斷提高，推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品， 從而找到一個切入點，同時積極宣傳無乳糖制品對健康方面的好處。
根據(jù)最新的《中國居民膳食指南》，乳制品的建議攝入量為每天 300 克。 因此，乳制品消費有著巨大的增長空間。 楊月欣教授, 中國營養(yǎng)學會會長
乳糖不耐比例高、飲食逐漸西化的東方人群，是無乳糖乳品的新商機。 Olli Tossavainen 先生， 芬蘭 Valio 乳品公司技術總顧問
選擇多樣化的活躍市場
芬蘭擁有成熟和具有創(chuàng)新精神的乳品市場。國內(nèi)乳品巨頭 Valio 公司在 無乳糖乳品方面走在了前沿，2001 年，該公司推出了全世界第一款無乳 糖牛奶，喝起來和正常牛奶并無多大差別。正是新專利技術的發(fā)展使得 Valio 能夠研制出這種產(chǎn)品來滿足消費者的需求。在此之前的無乳糖牛奶 都有一種甜味，很多消費者都不太喜歡。憑借高端產(chǎn)品的定位在加上高 端的定價，Valio 成為無乳糖技術的龍頭，但其他企業(yè)迅速跟進，形成了 一個活躍市場，品種選擇得到極大豐富 - 人們幾乎可以在任何乳制品中都 能找到無乳糖的一款。比如，Valio 目前甚至生產(chǎn)了一種為酷愛咖啡人士 定制的Barista無乳糖牛奶咖啡。對于新進企業(yè)來說，此案例也告訴 我們，要想吸引乃至留住客戶，生產(chǎn)企業(yè)必須持續(xù)不斷地推出全新和多 樣化的品種 僅僅做到無乳糖是不夠的。
產(chǎn)品滿足了人們切實且重要的需求mdash;mdash;無乳糖牛奶，這種牛奶具有正常牛奶的一切品質(zhì)， 在日常飲食中不可或缺的乳制食品和飲料的市場里可以廣泛應用。 Olli Tossavainen 先生， 芬蘭 Valio 乳品公司技術總顧問
那么乳品廠商是否要將無乳糖作為市場拓展的策略來對待呢？根據(jù)我們 對消費者意見的調(diào)查，答案是肯定的。在無乳糖乳品尚未成為主流的市 場里，有相當比例的現(xiàn)有無乳糖乳品消費者稱他們傾向于增加消費。 根據(jù)我們的調(diào)查，中國和哥倫比亞的無乳糖乳品消費者中分別有 77% 和 63% 均稱自己目前的無乳糖乳品消費量要高于三年前；而也有相似 比例的人群稱自己在未來三年中預計會有更多消費。消費者對于消費更 多無乳糖乳品持開放態(tài)度便是商機所在，有了這個認識，生產(chǎn)廠商還要 懂得是哪些因素在促使這些消費者作出購買決定，在產(chǎn)品品種方面還有 哪些空白，價格以及對于健康和食品安全的認識如何影響消費者的行 為等等。
挖掘無乳糖乳品的潛力
商機有了，那么在有待成熟的乳品市場當中，生產(chǎn)廠商又該如何挖掘無 乳糖乳品的潛力呢？我們的調(diào)查顯示，無論是哥倫比亞還是中國的消費 者都更多提到了無乳糖乳品相較于普通乳品對于健康方面的好處，這是 比其他因素更重要的購買理由 在消費者中分別占 82% 和 73%，他們 認同無乳糖乳品比普通乳品更健康。而將消化能力作為購買理由的回答 卻少之又少，說明生產(chǎn)廠商對于無乳糖乳品可以在健康保證方面多做文 章，不僅僅局限于乳糖不耐這個問題上。
在哥倫比亞和中國 而且有理由假定在消費者對無乳糖乳品有益健康的 觀點相似的其他市場也一樣 將無乳糖乳品作為一種均衡而健康的飲食 來定位，并引入各種產(chǎn)品來幫助消費者滿足各自的健康訴求，就能發(fā)現(xiàn) 重大商機。懂得這些國家的消費者對于健康問題的特殊關切，并針對他 們的要求開發(fā)各種無乳糖產(chǎn)品，可能就是充分釋放無乳糖市場潛力的另 一把鑰匙。
我們的消費者意見調(diào)查結果顯示，希望實現(xiàn)這個目標的生產(chǎn)廠商要考慮 到兩個因素：
bull; 無乳糖乳品是否被視作健康食品？
bull; 無乳糖乳品如何幫助消費者滿足自己的健康訴求？
我們相信，如果將這兩個因素都充分考慮到，就會有特別顯著的進展。
無乳糖乳品是否被視作健康食品？
人們常常認為，全脂牛奶脂肪含量低，不含多余糖分，而乳酪等乳制 食品的脂肪含量則偏高。加上冰激凌、酸奶和風味奶等大量加糖的食 品，乳品便被冠以不健康的惡名。雖然哥倫比亞和中國的大多數(shù)無乳糖 消費者稱無乳糖乳品比普通乳品更健康，但分別有 46% 的哥倫比亞人 和 41% 的中國人者認為，如果脂肪含量再低些，他們就會消費更多； 有 37% 的哥倫比亞人和 54% 的中國人稱，如果糖含量再低些，他們就 會消費更多。
有趣的是，在中國和哥倫比亞，無乳糖牛奶喝上去通常比普通牛奶更 甜，在讓這種產(chǎn)品能夠有類似普通牛奶口味的技術出現(xiàn)之前，芬蘭也是 同樣情況。如果這些國家的消費者可能更喜歡甜味，那么對本國的乳品 行業(yè)來說，推出與牛奶口味相同的無乳糖乳制品，并且告訴消費者，無 乳糖牛奶并不比普通牛奶的含糖量高，便會發(fā)現(xiàn)真正的商機。
無乳糖乳品如何幫助消費者滿足 自己的健康訴求？
生產(chǎn)健康食品不僅僅是降脂降糖。無乳糖乳品的健康光環(huán)可以（而 且應當）被用于豐富多樣的乳制品中，并與高纖維、強化蛋白質(zhì)、強化 維他命以及營養(yǎng)成分或水果等有益成分相結合，在現(xiàn)有選擇中增加更 適合你的新品種。這種手段已經(jīng)被成功應用在酸奶品類中 尤其是高 蛋白的希臘風味酸奶 從谷物到巧克力甜點等各種食品，都可以借此帶 來更多健康方面的益處。
在哥倫比亞，很多乳品廠商都和醫(yī)療機構攜手 推薦無乳糖牛奶。這樣有助于讓消費者學會如 何選擇更健康的產(chǎn)品。 Maggi Gaviria 女士， Alpina 公司
無乳糖 + 健康益處 = 潛在的消費賣點：精心制作的乳品
芬蘭無乳糖乳品的成功源于創(chuàng)新，而自從 Valio 首次推出普通牛奶口味 的無乳糖牛奶的十幾年以來，這種乳品能一直成為主流，靠的則是持之 以恒的創(chuàng)新。對于乳品領域不斷壯大的市場而言，產(chǎn)品創(chuàng)新便是無乳糖 市場發(fā)展的潛在動力。通過宣傳無乳糖產(chǎn)品的健康理念，并為關心健康 的消費者提供精心制作的乳品 著重開發(fā)無乳糖、低糖、低脂和富含其 他營養(yǎng)成分的產(chǎn)品 從而讓關注健康的新一代消費者不再對各種健康益 處的選擇感到頭疼，這樣就能發(fā)現(xiàn)真正的商機。
對于乳品廠商來說，將這些商機變?yōu)楝F(xiàn)實的關鍵之處就在于了解消費者 最看重哪些健康方面的要素，以及知道相比普通乳品，無乳糖乳品對 健康有哪些益處。分別有 48% 的哥倫比亞人和 65% 的中國人認為，無 乳糖對于健康的益處是他們選擇這種產(chǎn)品的主要原因，其次是易消化 （32% 的哥倫比亞人和 36% 的中國人），而 還有36% 中國人選擇它是 因為它的營養(yǎng)價值。
實現(xiàn)普及：提高對乳糖不耐的認知至關重要
對三大市場的全面調(diào)查顯示，對于要尋找無乳糖乳品的人們來說，超市 是最常見的購買渠道 這也進一步印證了吸引力、各種宣傳以及銷售點 促銷的重要性。
我們的研究顯示，在哥倫比亞這個由健康益處驅(qū)動消費的市場，專業(yè)醫(yī) 療保健人士（醫(yī)師、營養(yǎng)師和膳食學家）更容易起到推廣無乳糖乳品消 費的作用。我們發(fā)現(xiàn)，42% 的哥倫比亞消費者 超過中國和芬蘭 從 專業(yè)醫(yī)務人員那里得到了使用無乳糖乳品的建議。中國市場的消費很大 程度上也是由健康益處來推動的，對于專業(yè)醫(yī)療保健人士來說，在強調(diào) 無乳糖乳品方面發(fā)揮更大的作用是頗有潛力可挖的。
在宣傳無乳糖乳品的益處的過程中，專業(yè)醫(yī)療保健人士在提高消費者認 知方面所能起到的作用 當然，通過廣告、社交媒體，美食博客和其他 營銷策略向消費者進行宣傳也十分重要 這些都 能夠幫助消費者了解無 乳糖乳品營養(yǎng)成分，并幫助他們在購物時做出有依據(jù)的決策。
不止是健康和添加劑 滿足新一代無乳糖乳品消費者的需求
芬蘭有 46% 的消費者購買無乳糖乳品的時間超過 5 年，81% 超過 1 年，這種情況與中國迥異。在中國，有60%的無乳糖乳品消費者稱，他 們有過一年或一年以下的無乳糖產(chǎn)品使用經(jīng)驗，而在哥倫比亞，這個數(shù) 字則為 40%。中國的挑戰(zhàn)在于 除了要逐步提高目前較低水平的市場份 額以及對無乳糖乳品的認識 更需要提高的是客戶忠誠度，從而有助于 保證這些新轉(zhuǎn)化的客戶未來會繼續(xù)選擇無乳糖乳品。
在上述三大市場中，普通牛奶是購買最多的無乳糖制品，而酸奶、風味 奶、乳酪和冰激凌也正在普及。在芬蘭，無乳糖乳品的品種可謂豐富多 樣。主食非常貼合人們的口味，而芬蘭人最希望增加無乳糖選項的品種 則是冰激凌（23%）。中國和哥倫比亞的消費者希望主食可以有更多選 擇：普通牛奶、酸奶和乳酪，但他們也希望能有更多品種。比如，風味 奶在中國非常流行，47% 的受訪者希望這個品類中能提供更多的無乳 糖選項。另外，就品種而言，在選擇不同包裝規(guī)格方面也存在機會 從 家庭裝的紙箱牛奶到連包的單杯酸奶，都可以做成適合午餐的健康無乳 糖包裝。
在被問到買單意愿時，中國消費者是最愿意為無乳糖產(chǎn)品多掏腰包 的。56% 愿意額外支付 1050%，有 10% 則愿意支付 50% 以上的價 差。在哥倫比亞，有 36% 的人愿意多付 1050%，而愿意支付 50% 以 上價差的人占到 4%。在芬蘭，該數(shù)字分別僅為 10% 和 1%，這與成熟 主流市場的階段是一致的。
芬蘭在努力營造多樣化和活躍的無乳糖乳品市場方面的經(jīng)驗說明，世界 各地的市場存在著巨大商機。我們在新興和發(fā)展中的無乳糖市場都能 看到有一群忠誠和專一的消費人群，他們選擇無乳糖乳品不僅是為了 自己，也是為了家人，只要產(chǎn)品能很好地滿足他們的需求，他們就愿 意買單。
結語 將無乳糖乳品的商機變成現(xiàn)實
向消費者宣傳健康方面的好處 力推低脂和低糖含量產(chǎn)品，并通過各種 營養(yǎng)成分的混合創(chuàng)造豐富多樣的產(chǎn)品，以提供更多選擇
與專業(yè)醫(yī)療保健人士聯(lián)手 對于圍繞無乳糖乳品對于健康的好處這一中 心進行宣傳的市場來說，專業(yè)醫(yī)療保健認識能夠在提高認知度方面起到 重要作用
通過社交媒體提高影響力 包括美食博客，朋友家人間的轉(zhuǎn)貼引發(fā)關 注點。
品種是關鍵，做好基本功還不夠 消費者希望有更多品種來豐富日常 飲食中無乳糖乳品的食用方式。提供無乳糖的流行乳品，比如風味奶 和酸奶，可以迅速見效
絕不能停止創(chuàng)新 芬蘭無乳糖乳品的成功便是本國乳品業(yè)創(chuàng)新的寫照。 從新技術到新產(chǎn)品，是創(chuàng)新在推動著這個十分成熟的市場不斷發(fā)展
發(fā)現(xiàn)新渠道 要為消費者創(chuàng)造更多接觸無乳糖品種的機會，這對于發(fā)展 新受眾和擴大客戶群、乃至照顧現(xiàn)有客戶的喜好都至關重要。百貨商店 和超市并不是唯一的渠道，在芬蘭，無論是咖啡館、餐館和食堂，到處 都有無乳糖食品的存在。
