蒙牛產(chǎn)品
圖片來源：微博@蒙牛乳業(yè)
6月15日，2022年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜正式發(fā)布，蒙牛2022年品牌價(jià)值達(dá)到97.26億美元，同比增15%，增速位居中國乳業(yè)第一。同時(shí)，蒙牛成為中國企業(yè)中為數(shù)不多在不確定的環(huán)境中不斷積累價(jià)值的品牌，也是唯一一個(gè)中國快消行業(yè)增速達(dá)到雙位數(shù)的品牌。
蒙牛2022年品牌價(jià)值
圖片來源：2022年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜
凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜由全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)發(fā)布，其將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻(xiàn)。蒙牛從眾多品牌中脫穎而出，充分顯示了蒙牛在過去的一年中，積極擁抱不確定性并不斷突破，獲得了品牌影響力的顯著提升。
一、天生要強(qiáng)，積累精神層面的品牌資產(chǎn)
蒙牛通過自身多方面的品牌建設(shè)，聚焦于打造精神層面品牌資產(chǎn)，尤其是在充滿不確定因素的大環(huán)境下，給消費(fèi)者傳遞更積極向上的精神，不斷加深蒙牛在每一個(gè)消費(fèi)者心中的品牌形象，積累品牌價(jià)值。
23年以來，蒙牛憑借著一股“天生要強(qiáng)”的牛勁，從草原出發(fā)，毫不畏懼，櫛風(fēng)沐雨奔向世界。“要強(qiáng)”是蒙牛的精神動(dòng)力，也是蒙牛與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的連接點(diǎn)。在品牌耕耘的過程中，蒙牛也持續(xù)將品牌與體育賽事進(jìn)行深度捆綁，借由競技體育特質(zhì)和運(yùn)動(dòng)員身上堅(jiān)韌不拔的品質(zhì)，持續(xù)強(qiáng)化品牌“要強(qiáng)”的天性。
2022年年初，中國女足，在經(jīng)歷了沉寂、落后、扳平、絕殺后，頑強(qiáng)拼搏終回亞洲之巔；天才少女谷愛凌，在本屆冬奧會(huì)三場決賽中，挑戰(zhàn)和突破自我，以“2金1銀”的絕佳戰(zhàn)績完美收官；梅西兒時(shí)因身材矮小被歧視，一路坎坷成長，之后擊穿偏見贏得了7座金球獎(jiǎng)。
梅西、內(nèi)馬爾代言蒙牛
圖片來源：蒙牛
他們無不用自己的親身經(jīng)歷，傳遞出“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”的精神品質(zhì)，充分呈現(xiàn)蒙牛與體育精神高頻共振的品牌主張。尤其是在相對(duì)困難的環(huán)境下，給消費(fèi)者傳遞出更積極健康向上的精神，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴和溝通，積累精神層面的品牌資產(chǎn)。
二、長期主義，引領(lǐng)品牌可持續(xù)建設(shè)
做好品牌，需要的是“長期主義”，需要沉下來去耕耘和建設(shè)，才能獲得長久可持續(xù)的收益，讓品牌能真正成為品牌資產(chǎn)，讓產(chǎn)品和品牌相互賦能。
前些年，當(dāng)諸多快消品牌還在追捧娛樂帶來的可觀流量時(shí)，蒙牛已經(jīng)在體育IP領(lǐng)域收獲頗豐，蒙牛早就意識(shí)到體育的積極陽光與乳業(yè)的健康營養(yǎng)，具有天然的契合點(diǎn)，二者都能給消費(fèi)者帶來健康和快樂。在2022年體育大年，當(dāng)各家都在爭搶贊助體育選手和賽事時(shí)，蒙牛早已完成了全球體育IP的布局，離不開蒙牛對(duì)“長期主義”的堅(jiān)守。
2019年，蒙牛便已與谷愛凌達(dá)成合作，成為其最早簽約的中國品牌，在谷愛凌斬獲冬奧冠軍后，她首先脫口而出的就是“中國牛”。中國女足時(shí)隔16年后重返亞洲之巔，也在第一時(shí)間與蒙牛官方微博互動(dòng)，向蒙牛的支持表達(dá)了謝意，也獲得全網(wǎng)上億閱讀和點(diǎn)贊。
同時(shí)，蒙牛堅(jiān)持用航天品質(zhì)作為產(chǎn)品質(zhì)量管理的最高標(biāo)準(zhǔn)，為全球消費(fèi)者提供世界級(jí)品質(zhì)的中國乳制品，基于此，蒙牛建立了一整套從牧場、研發(fā)、檢測到工廠的航天管理體系，以打造出航天品質(zhì)的產(chǎn)品。對(duì)航天品質(zhì)的堅(jiān)守和追求，也讓蒙牛連續(xù)十九年成為航天員及航天一線工作者的營養(yǎng)提供者。
隨著可持續(xù)發(fā)展深入人心，ESG已經(jīng)成為企業(yè)品牌的重要組成部分。長年以來，蒙牛不忘“強(qiáng)壯國人”初心和“強(qiáng)乳興農(nóng)”責(zé)任，致力于打造全維度的ESG。蒙牛對(duì)標(biāo)聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，圍繞可持續(xù)的公司治理、共同富裕的乳業(yè)責(zé)任、環(huán)境友好的綠色生產(chǎn)、負(fù)責(zé)任的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈、營養(yǎng)普惠的卓越產(chǎn)品五大方向推進(jìn)“GREEN可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，守護(hù)人類和地球共同健康。
可以說，長期主義貫穿在蒙牛品牌建設(shè)始終，在未來，也必將引領(lǐng)蒙牛，持續(xù)沉淀和輸出更具競爭實(shí)力的品牌價(jià)值。
三、情感互動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌溫度
品牌的本質(zhì)可以說是一種關(guān)系，是品牌的供方和需方以品牌為載體，進(jìn)行的你儂我儂的情感互動(dòng)，在互動(dòng)的過程中，更好地贏得品牌的忠誠度。蒙牛堅(jiān)持“消費(fèi)者第一第一第一”的品牌核心價(jià)值觀，在不斷地了解需求、優(yōu)化體驗(yàn)、穩(wěn)定福祉當(dāng)中積累品牌價(jià)值，驅(qū)動(dòng)品牌美譽(yù)提升。
需要吃早餐，人們就自然想起了蒙牛早餐奶；給小孩營養(yǎng)，就想到了未來星；過年送禮、探望老人，就想提箱特侖蘇……通過這樣的覆蓋特定人群和場景的服務(wù)，使得蒙牛品牌在營養(yǎng)健康的范疇里跟消費(fèi)者發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也源于子品牌的垂直類屬性，使得蒙牛這個(gè)品牌真正地“活”消費(fèi)者的生活當(dāng)中，更具象化的去和特定的消費(fèi)者進(jìn)行了直接溝通，傳遞品牌溫度，從而反哺蒙牛這一母品牌建設(shè)。
在產(chǎn)品之外，蒙牛也通過品牌代言人、IP合作等方式不斷出圈，保持與年輕一代的溝通和連接。蒙牛曾連續(xù)兩年推出了高考押題奶，深入年輕人語境，用生動(dòng)的語言給考生打氣助威；蒙牛也通過攜手北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼等IP，將牛奶與快樂更好地結(jié)合。
“我們希望能夠在消費(fèi)者生活中更鮮活地存在，行使我們的責(zé)任、我們的品質(zhì)，讓大家覺得我們是一個(gè)積極的品牌?！泵膳？偛帽R敏放在接受凱度采訪時(shí)說。
四、持續(xù)創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌壁壘優(yōu)勢
產(chǎn)品創(chuàng)新,是實(shí)現(xiàn)蒙牛全產(chǎn)業(yè)銷量裂變式增長的關(guān)鍵,從中國第一包利樂枕純牛奶、第一款專業(yè)兒童牛奶品牌未來星、全球首款含有真實(shí)果粒的乳飲料真果粒、第一款健字號(hào)酸奶冠益乳，到發(fā)力鮮奶、奶酪等品類，蒙牛一直擔(dān)當(dāng)中國乳業(yè)品類創(chuàng)新的引領(lǐng)者。在開啟并引領(lǐng)中國乳業(yè)的鮮奶熱潮后，蒙牛還與可口可樂公司攜手，向中國市場引入個(gè)性化、定制化乳品“鮮菲樂”，持續(xù)散發(fā)品牌活力。
有了好產(chǎn)品，營銷也要跟上。近年來，蒙牛也在營銷中妙招連出，在創(chuàng)新和創(chuàng)意上一路高歌前行。2021年，蒙牛旗下高端品牌特侖蘇在青年節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出了《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的禮物》等，理解鼓勵(lì)青年文化，與年輕人共情，在抖音等短視頻平臺(tái)中引起熱議。蒙牛的冰淇淋品牌還通過年輕人喜愛的“虛擬偶像”新潮流，簽約“隨變”虛擬偶像RICHBOOM組合，破圈更多“敢隨變”的年輕人。
蒙牛的創(chuàng)新營銷打法，給品牌注入了更多年輕張揚(yáng)的元素和活力，借助世界級(jí)別的品質(zhì)保證與品牌自身價(jià)值維度共振，蒙牛也成功構(gòu)筑起了一條獨(dú)屬于自身的品牌護(hù)城河。
如今已23歲的蒙牛，在堅(jiān)守初心的同時(shí)，不斷地創(chuàng)新發(fā)展，鞏固自身品牌建設(shè)，成就在未來，蒙牛也必將砥礪前行，在行使社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，成為每個(gè)人生活中的陪伴者，為國人的健康保駕護(hù)航。