在進(jìn)入2022年下半年之際，全球快消巨頭聯(lián)合利華也“重啟”了。
根據(jù)安排，從7月1日，聯(lián)合利華正式啟用全新的組織架構(gòu)，由先前的三大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向五個(gè)事業(yè)群。這意味著，原本同在食品飲料旗下的和路雪、夢(mèng)龍、家樂(lè)、植卓肉匠等品牌將“分道揚(yáng)鑣”，分別被歸到冰淇淋、營(yíng)養(yǎng)板塊下。
聯(lián)合利華
小食代留意到，在新架構(gòu)生效前，這家百年快消企業(yè)近日出席了德意志銀行2022全球消費(fèi)者會(huì)議，并重點(diǎn)介紹了家樂(lè)所在的營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模、目標(biāo)和規(guī)劃。從2021年收入來(lái)看，該業(yè)務(wù)也是聯(lián)合利華“最吸金”的板塊。
下面，我們來(lái)一起看看。
一、900億
此次會(huì)上，聯(lián)合利華首度披露了新架構(gòu)下的各業(yè)務(wù)規(guī)模。
該公司首席財(cái)務(wù)官Graeme Pitkethly介紹，聯(lián)合利華將業(yè)務(wù)重組成五大事業(yè)群，包括年?duì)I業(yè)額均超過(guò)100億歐元的營(yíng)養(yǎng)、美容與健康、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理，以及營(yíng)業(yè)額略低于70億歐元的冰淇淋。
聯(lián)合利華新架構(gòu)下的各業(yè)務(wù)規(guī)模
其中，營(yíng)養(yǎng)事業(yè)群是聯(lián)合利華“最掙錢”的板塊，去年收入130億歐元（現(xiàn)約合909.94億人民幣）。這一數(shù)據(jù)也包含即將正式剝離的立頓茶業(yè)務(wù)，該交易預(yù)計(jì)今年下半年完成，有關(guān)業(yè)務(wù)2020年收入約為20億歐元。
隨著新架構(gòu)生效，家樂(lè)、植卓肉匠、Hellmann’s、未被剝離的立頓茶（如與百事的即飲茶合資）等業(yè)務(wù)將被歸在營(yíng)養(yǎng)事業(yè)群下，由Hanneke Faber管理。她現(xiàn)任聯(lián)合利華的食品飲料總裁，已被任命為營(yíng)養(yǎng)總裁。
“新的運(yùn)營(yíng)模式與今天的矩陣結(jié)構(gòu)比是一個(gè)重大變化。它使每個(gè)事業(yè)群完全對(duì)戰(zhàn)略、增長(zhǎng)和利潤(rùn)結(jié)果負(fù)責(zé)，同時(shí)能受惠于更精簡(jiǎn)的企業(yè)中心（注：負(fù)責(zé)集團(tuán)整體戰(zhàn)略）和聯(lián)合利華業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部（注：負(fù)責(zé)支持事業(yè)群，包括技術(shù)、系統(tǒng)和流程等）?！盤itkethly稱。
Pitkethly又表示，該公司有13個(gè)年銷售超過(guò)10億歐元的品牌?！捌渲?，最大的多芬規(guī)模超過(guò)50億歐元，家樂(lè)超過(guò)40億歐元。而且，這13個(gè)十億歐元級(jí)別的品牌（去年）總共貢獻(xiàn)了我們一半以上的營(yíng)業(yè)額”。
13個(gè)十億歐元級(jí)別的品牌
小食代留意到，在這些重量級(jí)品牌中，就出現(xiàn)了不少食品飲料的“身影”，包括營(yíng)養(yǎng)部門下的家樂(lè)、Hellmann’s、立頓，以及冰淇淋部門的夢(mèng)龍、和路雪、Ben & Jerry's。
秀完“肌肉”后，就到了介紹聯(lián)合利華最大生意的專場(chǎng)環(huán)節(jié)。
“在營(yíng)養(yǎng)方面，我們 60%的銷售額來(lái)自兩個(gè)巨無(wú)霸品牌：家樂(lè)和Hellmann’s。80%銷售額來(lái)自全球十個(gè)品牌，所以這是一個(gè)（高度）集中的陣容?！币驯蝗蚊鼮樵摴緺I(yíng)養(yǎng)總裁的Faber在會(huì)上說(shuō)。
60%的銷售額來(lái)自兩個(gè)巨無(wú)霸品牌：家樂(lè)和Hellmann’s
具體來(lái)看，F(xiàn)aber表示，旗下最大品牌家樂(lè)去年銷售44億歐元（現(xiàn)約合人民幣308.02億）?！埃覙?lè)）幾乎在聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)的每個(gè)市場(chǎng)都有。規(guī)模大，穩(wěn)定增長(zhǎng)，盈利能力很強(qiáng)”。
據(jù)介紹，家樂(lè)旗下有四塊業(yè)務(wù)，規(guī)模最大的“湯塊和調(diào)味料”有濃湯寶、濃縮雞汁等產(chǎn)品，剩余板塊包括正餐解決方案（注：如意粉肉醬）、湯、其他膳食原料。分區(qū)域來(lái)看，家樂(lè)過(guò)半業(yè)務(wù)位于新興市場(chǎng)。若按場(chǎng)景劃分，居家消費(fèi)占大頭，而服務(wù)餐飲商家的飲食策劃占比約為三分之一。
家樂(lè)旗下業(yè)務(wù)
緊接著是第二大品牌Hellmann’s。
“這是年?duì)I業(yè)額近20億歐元（現(xiàn)約合人民幣139.95億）的品牌，覆蓋大約70個(gè)國(guó)家，同樣是規(guī)模大、利潤(rùn)高、持續(xù)快速增長(zhǎng)，過(guò)去兩年的年均復(fù)合增速達(dá)到兩位數(shù)，并在蛋黃醬行業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)地位?！?Faber說(shuō)，目前，Hellmann’s大部分業(yè)務(wù)位于發(fā)達(dá)市場(chǎng)。
“因?yàn)樗腿髦闻c漢堡搭配著吃，這是西方國(guó)家（更常）吃的東西?！盕aber表示，但隨著這些美食向東方國(guó)家等市場(chǎng)發(fā)展，Hellmann’s有很大機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，也已成功開拓一些空白市場(chǎng)。小食代從聯(lián)合利華處了解到，Hellmann’s尚未正式從官方渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，電商上能見(jiàn)到商家在售系列產(chǎn)品。
Hellmann’s旗下業(yè)務(wù)
隨后，F(xiàn)aber在會(huì)上還點(diǎn)名了心中的兩只“潛力股”。一是2020年收購(gòu)的horlicks及boost，這兩個(gè)定位功能性營(yíng)養(yǎng)的品牌總銷售額約為6億歐元，目前集中在印度。二是2019年收購(gòu)的植物肉品牌“植卓肉匠”，過(guò)去兩年的年均復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)70%。
“我們一直在拓展植卓肉匠，有序進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品的空白領(lǐng)域。” Faber稱，對(duì)植卓肉匠而言，通過(guò)飲食策劃業(yè)務(wù)來(lái)建立品牌相當(dāng)重要。
“因此，在印度、中國(guó)和拉丁美洲，我們向漢堡王的皇堡（提供植物肉餅）。我們與星巴克和披薩店也有良好合作。非常有趣的一點(diǎn)是，就在兩周前，比利時(shí)的漢堡王說(shuō)，他們現(xiàn)在賣出的皇堡中，實(shí)際上有三分之一是用了植卓肉匠的（植物肉餅）?！?Faber說(shuō)。
植卓肉匠的業(yè)務(wù)
二、“行業(yè)前三”
將跟隨聯(lián)合利華翻開新篇章的營(yíng)養(yǎng)事業(yè)群，也給出了最新“小目標(biāo)”。
“我們的雄心是要成為世界一流的食品向善力量。世界一流指業(yè)務(wù)，目標(biāo)是在我們的行業(yè)里成為增長(zhǎng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的前三名。向善意味著，通過(guò)（有益人類和地球的）好方法來(lái)做好事情。 ”Faber稱，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，聯(lián)合利華營(yíng)養(yǎng)事業(yè)群也已圈定三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)。
一是更健康的產(chǎn)品組合?！盃I(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)80%的銷售額來(lái)自正在增長(zhǎng)的品類，這些品類的增速達(dá)到或超越了整體市場(chǎng)水平。”Faber說(shuō)，在2018年，上述占比還不到50%。
事實(shí)上，為打造能驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)的產(chǎn)品組合，聯(lián)合利華近幾年對(duì)旗下業(yè)務(wù)動(dòng)了不少“手術(shù)”。
聯(lián)合利華旗下品牌的改變
“（占比提升）是由我們剝離大型資產(chǎn)所推動(dòng)的，包括賣掉涂抹醬、賣掉茶葉和賣掉一大批較小的食品品牌，如去年賣掉的Bertolli和Baltimore。我們持續(xù)舍棄低增長(zhǎng)領(lǐng)域的小型食品品牌，然后收購(gòu)了Horlicks和植卓肉匠?！?Faber說(shuō)。
小食代介紹過(guò)，在2017～2021年期間，聯(lián)合利華大力重塑產(chǎn)品組合，買下了不少響應(yīng)健康趨勢(shì)的食品，同時(shí)出售了部分增長(zhǎng)疲軟的食品飲料。期內(nèi)，該公司總共110億歐元（約合人民幣795.83億元）的出售收益幾乎全部來(lái)自茶和涂抹醬。（相關(guān)閱讀：聯(lián)合利華準(zhǔn)備好大刀闊斧改革了）
“自2017年以來(lái)，我們對(duì)涂抹醬和茶葉進(jìn)行了剝離，這占我們食品飲料業(yè)務(wù)的近四分之一，令該業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)步上漲。”Pitkethly在會(huì)上說(shuō)。
“經(jīng)歷了多年只增長(zhǎng)1%至2%后，我們從2020年下半年開始加速增長(zhǎng)，去年增長(zhǎng)更是超過(guò)6%?！盕aber表示，“我們現(xiàn)在的產(chǎn)品組合比4年前要好得多?！保ㄗⅲ涸鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)不包括被剝離的立頓茶）
聯(lián)合利華品牌變化
她指出，聯(lián)合利華將繼續(xù)提高產(chǎn)品組合的健康度，并關(guān)注適合的并購(gòu)?！叭绻梢?，我們將（繼續(xù)）放棄小品牌，但低增長(zhǎng)品牌已經(jīng)不多。如果有好的機(jī)會(huì)，我們將繼續(xù)尋求收購(gòu)功能性營(yíng)養(yǎng)品和烹飪輔助用料，這些確實(shí)是增長(zhǎng)強(qiáng)勁的領(lǐng)域”。
二是敢于創(chuàng)造更健康的核心，包括產(chǎn)品和執(zhí)行。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，F(xiàn)aber表示，聯(lián)合利華已經(jīng)制定一套行之有效的新框架。
“在2019年之前，我們衡量產(chǎn)品的優(yōu)越性基本是通過(guò)口味盲測(cè)，對(duì)比我們的產(chǎn)品和關(guān)鍵競(jìng)品，然后說(shuō)你贏了或你輸了，你應(yīng)該如何調(diào)味和放糖放鹽?！彼嘎叮?019年，聯(lián)合利華推出了新框架，新品在必須贏得口味盲測(cè)的基礎(chǔ)上，還加上了可持續(xù)包裝及采購(gòu)、潔凈標(biāo)簽等評(píng)估因素。
聯(lián)合利華推出新框架
“只有當(dāng)你滿足這些條件，我們才會(huì)認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品是優(yōu)秀的?！盕aber稱，此前推出的家樂(lè)低鹽或無(wú)鹽濃湯產(chǎn)品、立頓零糖即飲冰茶都屬于成功案例，并取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
“現(xiàn)在，一切都很好了。但當(dāng)它不能出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，就完全沒(méi)有價(jià)值，所以我們也要高度重視執(zhí)行。” Faber說(shuō)。
以家樂(lè)中國(guó)為例，她表示，在上海前段時(shí)間實(shí)施靜態(tài)管理時(shí)，旗下工廠在獲批后實(shí)施閉環(huán)生產(chǎn)，并想辦法疏通物流。為吸引消費(fèi)者購(gòu)買，該品牌還聯(lián)動(dòng)了KOL開展線上傳播。
家樂(lè)的線下宣傳
三是利用好新架構(gòu)的賦能?！斑@是一個(gè)更簡(jiǎn)單、更快速、更敏捷的新組織?！盕aber稱，例如，獨(dú)立的事業(yè)群能直接擁有及管理供應(yīng)鏈，“這在目前的矩陣架構(gòu)中并不存在，（新模式）將幫助我們更快地采取行動(dòng)，把工作變得更簡(jiǎn)單”。