燕麥奶的風(fēng)潮從現(xiàn)制咖啡刮到了即飲咖啡品類，星巴克一馬當(dāng)先，馬不停蹄。
小食代注意到，星巴克的明星即飲系列星冰樂(lè)全新上市“瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵”，同時(shí)去年推出時(shí)就收獲好評(píng)的星巴克首支即飲植物基產(chǎn)品“星怡杯燕麥拿鐵”也人氣回歸，再次成為當(dāng)季爆款。
讓我們一起來(lái)看一下。
一、全球首發(fā)
早前，星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson曾表示：“瓶裝星冰樂(lè)是星巴克在中國(guó)推出的第一款即飲咖啡產(chǎn)品，也是星巴克高品質(zhì)瓶裝咖啡的標(biāo)志性產(chǎn)品。它傳承了星巴克一直以來(lái)對(duì)咖啡的專注與熱情，并采用極具辨識(shí)度的瓶身，深受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)?！?/span>
瓶裝星冰樂(lè)
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@星巴克中國(guó)
作為星巴克即飲業(yè)務(wù)的“開(kāi)路先鋒”，自2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，瓶裝星冰樂(lè)始終扮演著“創(chuàng)新排頭兵”的角色。
此次上市的瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵是星冰樂(lè)在全球市場(chǎng)推出的第一款即飲植物基咖啡飲品，并且在8月登陸中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)。
為了給消費(fèi)者提供更好的口味，研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行反復(fù)的原料選擇，該產(chǎn)品采用星巴克嚴(yán)選阿拉比卡咖啡豆，而燕麥原料就考慮近十種，歷經(jīng)60多款配方的迭代開(kāi)發(fā)，最終選取歐洲進(jìn)口的燕麥漿代替?zhèn)鹘y(tǒng)牛乳作為基底，0反式脂肪，0膽固醇。
瓶裝星冰樂(lè)
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@星巴克中國(guó)
在口感上，高海拔、晝夜溫差與火山土壤賦予了哥倫比亞單一產(chǎn)地的阿拉比卡咖啡豆?jié)庥舻目Х蕊L(fēng)味，而濃縮燕麥漿則增添了一份順滑醇厚。深沉的咖啡香氣疊加馥郁的燕麥奶香味，令整體回味更加悠長(zhǎng)。同時(shí)，瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵也延續(xù)了這一系列苦味不太明顯的特點(diǎn)，對(duì)初嘗咖啡的人來(lái)說(shuō)更容易被接受。
小食代注意到，今年星巴克在瓶裝星冰樂(lè)產(chǎn)品條線上動(dòng)作頻發(fā)。繼上半年的“迷你瓶裝星冰樂(lè)”上市不久后，瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵再度為該系列錦上添花。
瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵在以選品收獲好評(píng)的山姆會(huì)員店率先上市，并驚喜帶來(lái)樂(lè)趣與環(huán)保理念并存的禮盒裝。箱內(nèi)隱藏兩款限定熊店長(zhǎng)可循環(huán)使用的吸管套裝，還有呈現(xiàn)給消費(fèi)者如何制作隱藏喝法燕麥星冰樂(lè)冰沙的手冊(cè)。
瓶裝星冰樂(lè)
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@星巴克中國(guó)
有質(zhì)感的玻璃瓶包裝，簡(jiǎn)單有趣的DIY冰沙制作教程，讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“星冰樂(lè)自由”。不同于普通即飲咖啡的“開(kāi)蓋即飲”，瓶裝星冰樂(lè)為消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)創(chuàng)造了新的可能性。
DIY冰沙制作
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@沙雕女孩在努力
在山姆打響上市的第一槍后，瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵陸續(xù)登陸星巴克即飲抖音、天貓旗艦店等電商渠道。星巴克即飲今年在抖音頻頻發(fā)力，早先上市的迷你星冰樂(lè)成績(jī)斐然，還在夏季發(fā)起“星冰樂(lè)隱藏喝法”的消費(fèi)者活動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，抖音等新型平臺(tái)已經(jīng)成為品牌新品嘗試的新陣地。
二、爆款回歸
2021年，星怡杯燕麥拿鐵首次限時(shí)上新，作為星巴克首支即飲植物基產(chǎn)品，一經(jīng)推出便收獲消費(fèi)者好評(píng)。如今，星怡杯燕麥拿鐵已作為核心口味回歸。
星怡杯燕麥拿鐵采用星巴克門(mén)店意式濃縮咖啡同款咖啡豆的第一道精萃液，融合燕麥基底，低糖配方，整體口感輕盈，漸漸涌上燕麥香氣，層次豐富，綿而不膩。
星怡杯燕麥拿鐵
圖片來(lái)源：微博@星巴克中國(guó)
在上市幾個(gè)月內(nèi)，星怡杯燕麥拿鐵就已取得了不錯(cuò)的成績(jī)，已成為品牌最熱賣(mài)的口味之一。
渠道方面，星怡杯燕麥拿鐵則進(jìn)駐線下各大便利店、超市等，同時(shí)也可在天貓、京東等主要電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到，在“第三空間”外持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)咖啡體驗(yàn)。
三、燕麥奶“推手”
2020年，植物基食品和飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，星巴克、肯德基、伊利、康師傅等頭部品牌紛紛加入賽道，或聯(lián)合植物基品牌，或加碼推出自家研發(fā)的植物基產(chǎn)品。
2020年4月，星巴克率先與OATLY合作，在中國(guó)內(nèi)地所有門(mén)店率先引入燕麥奶，此外顧客還可免費(fèi)選擇燕麥奶客制化，這在很大程度上推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)對(duì)燕麥奶的嘗新和接納。
正如其所預(yù)料的，星巴克遍布全國(guó)的6000家門(mén)店和其廣泛的品牌基礎(chǔ)，讓大眾能夠輕松地了解并嘗試燕麥奶，也讓燕麥奶由精品小眾走向大眾零售，掀起“燕麥奶風(fēng)潮”。這一戰(zhàn)略合作，極大程度地推進(jìn)了植物基飲品的普及與該行業(yè)的發(fā)展。
在英敏特Mintel發(fā)布的2021年即飲咖啡報(bào)告中顯示，消費(fèi)者對(duì)植物基融合咖啡的接受度日趨主流，燕麥奶引領(lǐng)趨勢(shì)。受訪的51%的咖啡用戶表示最有興趣嘗試植物蛋白的即飲咖啡。
不難發(fā)現(xiàn)，在擁擠的即飲咖啡與植物基飲品賽道中，星巴克希望用燕麥奶這一細(xì)分賽道的更多新品來(lái)挖掘更多消費(fèi)人群，尋找到銷售增量點(diǎn)，進(jìn)一步夯實(shí)即飲咖啡領(lǐng)域的成果與行業(yè)地位。
三、一“星”向綠
值得一提的是，植物基飲品是星巴克即飲咖啡拓力市場(chǎng)的有力舉措，也是該品牌踐行一“星”向綠的環(huán)保使命的具體實(shí)踐之一。
隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的不斷提升，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注企業(yè)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)《埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中的調(diào)查，有83%的中國(guó)受訪者認(rèn)同整個(gè)社會(huì)，包括組織和個(gè)人，都應(yīng)該開(kāi)始向可持續(xù)方向轉(zhuǎn)變。
燕麥拿鐵即飲咖啡
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@星巴克中國(guó)
星巴克此次上市的兩款燕麥拿鐵即飲咖啡，致力于為市場(chǎng)帶來(lái)對(duì)消費(fèi)者好、對(duì)地球好的全新產(chǎn)品。星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson告訴小食代：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，基于我們對(duì)消費(fèi)者的洞察，星巴克即飲希望能夠推出更多燕麥奶及不同植物蛋白基底的飲品?！?/strong>
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，按零售銷量算，星巴克去年已經(jīng)成為中國(guó)第二大即飲咖啡品牌。在2021年的前五名品牌中，星巴克也是除雀巢外唯一一個(gè)份額連續(xù)三年上升的品牌。
作為高端即飲咖啡的領(lǐng)導(dǎo)品牌，星巴克持續(xù)以消費(fèi)者需求問(wèn)洞察基礎(chǔ)，推動(dòng)創(chuàng)新，提供多樣化的產(chǎn)品組合，在口味、包裝和咖啡場(chǎng)景方面提供不同的產(chǎn)品。
例如，為順應(yīng)消費(fèi)者飲食健康化的趨勢(shì)，星巴克為黑咖愛(ài)好者定制了“派克市場(chǎng)黑咖啡”系列，采用門(mén)店同款的派克市場(chǎng)烘焙咖啡豆，全豆研磨萃取，發(fā)揮咖啡豆本身口感圓潤(rùn)、酸苦平衡的特點(diǎn)，盡量保留咖啡濃郁的香氣，不添加糖，強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0能量”。同時(shí)星巴克還推出“星選”系列和“星倍醇”系列等不同規(guī)格產(chǎn)品，滿足不同場(chǎng)景需求。
星巴克產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@星巴克中國(guó)
豐富的星巴克即飲咖啡產(chǎn)品線正吸引越來(lái)越多品類新用戶，來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)城鎮(zhèn)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月的過(guò)往52周內(nèi)，即飲咖啡品類新用戶貢獻(xiàn)了星巴克即飲咖啡45%的銷售額增長(zhǎng)。
在9月全球投資者交流會(huì)上，星巴克中國(guó)正式發(fā)布了2025戰(zhàn)略愿景，其中該品牌表示將“發(fā)力家享咖啡和外出場(chǎng)景咖啡”作為未來(lái)的增長(zhǎng)引擎之一。為了充分滿足顧客在各個(gè)生活場(chǎng)景中的咖啡需求，至2025年，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入550000個(gè)商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，進(jìn)一步提升品牌知曉度和市場(chǎng)滲透度。同時(shí)，該公司還將充分利用數(shù)字化平臺(tái)帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，追求全渠道服務(wù)擴(kuò)張。
星巴克燕麥拿鐵
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@星巴克中國(guó)
毫無(wú)疑問(wèn)，站在植物基飲品熱潮之下，把握燕麥奶的風(fēng)口與市場(chǎng)需求，瓶裝星冰樂(lè)燕麥拿鐵與星怡杯燕麥拿鐵將成為星巴克即飲咖啡大軍中的兩員猛將。而堅(jiān)實(shí)的品牌力，持續(xù)創(chuàng)新滿足多元需求的產(chǎn)品力，快速抓住機(jī)遇的洞察力，還有不斷拓張的渠道網(wǎng)絡(luò)，都將持續(xù)幫助品牌享受到更多市場(chǎng)紅利。