在“啤白模式”的引領(lǐng)下，在向優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)集中、向高端化市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的理念下，華潤(rùn)啤酒正押注山東市場(chǎng)，不過(guò)另一巨頭燕京同樣在覬覦山東市場(chǎng)，兩強(qiáng)并進(jìn)，將與占據(jù)地緣優(yōu)勢(shì)的青島啤酒產(chǎn)生正面交鋒。
上一輪“全國(guó)化擴(kuò)張”下，啤酒巨頭們展開(kāi)“全面競(jìng)爭(zhēng)”，如今朝向“重點(diǎn)區(qū)域”“高端市場(chǎng)”的有限競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)果呢？
啤酒
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一、“關(guān)廠”與“建廠”并行，市場(chǎng)集中化下的技術(shù)升級(jí)
今年9月27日，華潤(rùn)集團(tuán)雪花啤酒年產(chǎn)100萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目正式開(kāi)工，建成后將成為華潤(rùn)雪花全國(guó)第6個(gè)百萬(wàn)千升生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地將生產(chǎn)全系列“雪花”啤酒產(chǎn)品，保障山東及周邊地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)。
一邊是新建的百萬(wàn)千升級(jí)產(chǎn)能，另一邊卻是近年來(lái)華潤(rùn)大舉關(guān)廠的現(xiàn)實(shí)。
雪花啤酒產(chǎn)品
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據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年至今，華潤(rùn)雪花方面已經(jīng)關(guān)閉工廠超30家，裁員達(dá)到數(shù)萬(wàn)人。直到去年3月，華潤(rùn)雪花方面的口徑依然是“優(yōu)化產(chǎn)能”。其CEO侯孝海表示：“關(guān)廠提質(zhì)是華潤(rùn)啤酒常態(tài)工作，未來(lái)還會(huì)持續(xù)進(jìn)行少部分工廠的關(guān)閉?！?/p>
對(duì)于這種一邊關(guān)廠、一邊新建的舉措，有業(yè)界人士將之解讀為：“面向潛力市場(chǎng)的增產(chǎn)、技術(shù)升級(jí)，面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩地區(qū)的關(guān)停與調(diào)整?！?/p>
在業(yè)界看來(lái)，啤酒產(chǎn)業(yè)的地域性很強(qiáng)，受限于物流成本以及保質(zhì)期等多重因素，一個(gè)工廠往往只能輻射百公里范圍內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，過(guò)去擴(kuò)張周期內(nèi)，包括華潤(rùn)在內(nèi)的少數(shù)一線(xiàn)啤酒企業(yè)，均已實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性布局。但是在新的發(fā)展周期，部分地區(qū)因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩而導(dǎo)致資源浪費(fèi)，另外一些地區(qū)則因增速很快而導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)產(chǎn)能供給不足，這就引發(fā)了“優(yōu)化”。
根據(jù)2020年華潤(rùn)啤酒財(cái)報(bào)，截至2020年底，華潤(rùn)啤酒在內(nèi)地25個(gè)省、市、區(qū)營(yíng)運(yùn)70間啤酒廠，年產(chǎn)能約1875萬(wàn)千升。
值得注意的是，新增產(chǎn)能往往伴隨著技術(shù)升級(jí)。
華潤(rùn)濟(jì)南項(xiàng)目總投資近17億元，配置2條糖化生產(chǎn)線(xiàn)，3條包裝配置灌裝能力為每小時(shí)5萬(wàn)瓶的瓶裝線(xiàn)，1條灌裝能力為每小時(shí)12萬(wàn)聽(tīng)的高速聽(tīng)裝線(xiàn)。
該項(xiàng)目釀造、包裝均采取集中控制，從原料處理到成品實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)、一鍵式操作，生產(chǎn)全過(guò)程無(wú)人工干預(yù)，配備智慧倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出入庫(kù)、產(chǎn)品裝車(chē)、車(chē)輛入出廠管理的智能調(diào)控、流向精準(zhǔn)可追溯，實(shí)現(xiàn)高效智能“智造”。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面升級(jí)的過(guò)程中，許多原有的啤酒企業(yè)硬件設(shè)施無(wú)法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新階段的要求，需要不斷調(diào)整革新以順應(yīng)趨勢(shì)，而整個(gè)消費(fèi)端也在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)。
二、啤白模式引領(lǐng)雪花重點(diǎn)進(jìn)攻山東？
華潤(rùn)百萬(wàn)千升級(jí)新建產(chǎn)能落子山東，與該省在全國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)中所處的重要地位有著很大關(guān)系。
有數(shù)據(jù)顯示，山東市場(chǎng)作為中國(guó)第一大啤酒市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模一年400萬(wàn)千升左右。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)啤酒消費(fèi)量為3542.48萬(wàn)千升。
也就是說(shuō)，山東省啤酒消費(fèi)量占到了全國(guó)總消費(fèi)量的10%以上。這樣的體量，自然成為兵家必爭(zhēng)之地。
山東市場(chǎng)對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)分外重要，2021年報(bào)顯示，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入301.7億元，其中山東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收197.47億元，約占總營(yíng)收的66.55%。（相關(guān)報(bào)道：青島啤酒2021年業(yè)績(jī)）
這說(shuō)明，山東市場(chǎng)對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)是大半壁江山，絕不容失。
另一巨頭燕京啤酒也同樣重視山東市場(chǎng)，早在2001年，燕京啤酒在山東收購(gòu)控股無(wú)名啤酒和三孔啤酒，邁出了攻取山東市場(chǎng)的第一步。
今年1月6日，燕京啤酒（山東）有限責(zé)任公司成立。到了1月11日，燕京啤酒·德勤中國(guó)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上，燕京啤酒提出“決戰(zhàn)十四五開(kāi)啟新征程”，明確“為提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中優(yōu)勢(shì)資源贏得局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。
燕京啤酒
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燕京自然將山東視為未來(lái)需要“集中優(yōu)勢(shì)資源”贏得的“局部市場(chǎng)”。
不過(guò)，相比于青島的地緣優(yōu)勢(shì)以及燕京的戰(zhàn)略規(guī)劃，華潤(rùn)雪花顯然也有著自身的優(yōu)勢(shì)，那就是“啤白戰(zhàn)略”。
2021年，華潤(rùn)從景芝酒業(yè)手中購(gòu)入主要裝入了白酒業(yè)務(wù)的子公司山東景芝白酒有限公司40%股權(quán)，成為其第一大股東，侯孝海任山東景芝白酒有限公司董事長(zhǎng)。
自頻頻染指白酒業(yè)務(wù)后，侯孝海開(kāi)始提出“啤白模式”新概念，即利用啤酒和白酒的雙重資源，實(shí)現(xiàn)組織相連、人才齊用、渠道共享、終端合建、費(fèi)用分投、價(jià)值厚增的獨(dú)特發(fā)展之道，是實(shí)現(xiàn)1+1大于2的“商業(yè)模式”。
今年7月、8月，華潤(rùn)先后組織兩場(chǎng)“華潤(rùn)啤白模式”洽談會(huì)，走進(jìn)安徽、山東，這也恰恰是華潤(rùn)布局白酒的兩大市場(chǎng)。
在山東洽談會(huì)上，山東億祿發(fā)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張新國(guó)在發(fā)言中表示，通過(guò)啤白業(yè)務(wù)融合運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、場(chǎng)景三大協(xié)同，渠道多元化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量利潤(rùn)產(chǎn)品組合，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者啤酒、白酒多元化需求，更能以新的增長(zhǎng)引擎實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)和發(fā)展。
一個(gè)有趣的背景是，華潤(rùn)雪花近年來(lái)投資白酒、加注啤酒的重要決策，均指向山東，而華潤(rùn)雪花的掌舵者侯孝海，為山東濰坊人。
三、高端化之戰(zhàn)將趨向白熱化
華潤(rùn)濟(jì)南項(xiàng)目開(kāi)建之前，其已經(jīng)在山東建有三家工廠，分別設(shè)在濱州、聊城和煙臺(tái)，合計(jì)產(chǎn)能在50萬(wàn)千升左右。
有關(guān)濟(jì)南項(xiàng)目開(kāi)建之后的華潤(rùn)山東市場(chǎng)布局，業(yè)內(nèi)有著不同的猜想。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛在2021年華潤(rùn)剛與濟(jì)南地方簽約合作時(shí)認(rèn)為，雪花濟(jì)南工廠落子，大概率是優(yōu)化產(chǎn)能，未來(lái)有可能關(guān)閉濱州、聊城雪花工廠，把產(chǎn)能集中到濟(jì)南工廠。
也有專(zhuān)家認(rèn)為，華潤(rùn)會(huì)繼續(xù)保留這幾個(gè)分廠，與濟(jì)南的新項(xiàng)目形成合力，那么未來(lái)華潤(rùn)在山東市場(chǎng)的產(chǎn)能將達(dá)到150萬(wàn)千升以上，約占據(jù)山東市場(chǎng)如今消費(fèi)總量的三分之一左右。
屆時(shí)，華潤(rùn)將擁有與青島在山東市場(chǎng)一較高下的能力，青島啤酒2021年共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量793萬(wàn)千升，其中山東市場(chǎng)是其主銷(xiāo)區(qū)域之一。
“產(chǎn)能向重點(diǎn)市場(chǎng)集中，高端產(chǎn)品也將向重點(diǎn)市場(chǎng)集中?！本祁?lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬斐認(rèn)為，這一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)將是多重升級(jí)并行的，即市場(chǎng)與產(chǎn)能的優(yōu)化配置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)是同步進(jìn)行。
馬斐認(rèn)為，華潤(rùn)雪花向重點(diǎn)市場(chǎng)集中產(chǎn)能的同時(shí)，也會(huì)將更多高端產(chǎn)品導(dǎo)入，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下，高端產(chǎn)品的成敗，影響著啤酒業(yè)的后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)格局。
第三方研報(bào)也指向了高端市場(chǎng)——浦銀國(guó)際證券研報(bào)指出，不排除未來(lái)華潤(rùn)有能力擠占青啤在山東高端啤酒市場(chǎng)的份額。
數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒高端產(chǎn)品占比自2016年至2020年從20.6%提升至22.9%。
2021年華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒，銷(xiāo)量達(dá)到186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%。侯孝海據(jù)此表示，原本華潤(rùn)啤酒預(yù)計(jì)在2025年實(shí)現(xiàn)次高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)噸，但從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，今年這一目標(biāo)可能會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。
種種跡象意味著，華潤(rùn)雪花、青島、燕京等一線(xiàn)啤酒品牌在集中火力瞄準(zhǔn)山東市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)著力在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提升高端產(chǎn)品的占比，這一區(qū)域內(nèi)高端啤酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。