可口可樂(lè)在今年10月初，以2.2億美元從其拉美地區(qū)的合作罐裝公司Arca Continental手中買(mǎi)下了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，欲拓寬美國(guó)地區(qū)的氣泡水業(yè)務(wù)。達(dá)能在11月底，則是宣布投資了位于夏威夷的Kona Deep公司，該公司開(kāi)發(fā)了一種新的高端飲用水品類，聚焦富含深海電解質(zhì)的深海水。
可口可樂(lè)入局高端水 市場(chǎng)版圖初現(xiàn)
事實(shí)上，上述兩家食品飲料巨擘并非高端水市場(chǎng)的新進(jìn)入局者，第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，豐富目前的高端水布局的矩陣或是上述企業(yè)更為顯著的目的。歐睿國(guó)際指出，目前全球三大瓶裝水公司分別是雀巢、可口可樂(lè)和達(dá)能。而在中國(guó)的高端水市場(chǎng)卻是被雀巢和達(dá)能“平分天下”。
上海食品飲料經(jīng)銷商夏建峰形象地向第一財(cái)經(jīng)記者表述到，依云是達(dá)能高端水在中國(guó)市場(chǎng)上的金字招牌，領(lǐng)跑了無(wú)氣礦泉水市場(chǎng)，而雀巢旗下巴黎水則是占領(lǐng)了帶氣礦泉水品類，氣泡水能夠流行起來(lái)和巴黎水有著巨大的關(guān)系。
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，在2015年，巴黎水在全球的銷量達(dá)到5.62億升，在全球的氣泡水品牌中保持領(lǐng)先地位，增速達(dá)6.6%。此外，市場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)2016年巴黎水的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)10億美元。而據(jù)市場(chǎng)人士的不完全統(tǒng)計(jì)，依云占據(jù)了中國(guó)高端水市場(chǎng)近25%的份額。相比較而言，可口可樂(lè)在水領(lǐng)域的發(fā)力則要遜色得多。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理了可口可樂(lè)中國(guó)官網(wǎng)展示的15個(gè)業(yè)務(wù)板塊，水產(chǎn)品占比甚少。正因如此，在今年8月28日，中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)趙雙連出訪美國(guó)亞特蘭大可口可樂(lè)總部，曾期望可口可樂(lè)公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，尤其重視水品類的拓展。
據(jù)了解，中糧是可口可樂(lè)在中國(guó)的兩大生產(chǎn)商之一，另一家為太古。近年來(lái)，中糧旗下的中國(guó)食品繁雜的業(yè)務(wù)板塊被集團(tuán)指揮棒逐一清理，僅剩下飲料類業(yè)務(wù)輕裝上陣。可口可樂(lè)大單品成為中糧食品業(yè)績(jī)唯一支柱。
不過(guò)，健康的消費(fèi)習(xí)慣也使得可樂(lè)類的碳酸飲料“失寵”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但可口可樂(lè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)卻主要還是依靠旗下含糖類的碳酸飲料。
消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)和選擇以及中糧高層的“施壓”，使可口可樂(lè)不得不在中國(guó)加大水產(chǎn)品布局。今年4月下旬，可口可樂(lè)旗下瑞士進(jìn)口氣泡水品牌Valser悄然上線天貓，根據(jù)不同規(guī)格，該產(chǎn)品價(jià)格定位在10元至64元之間。
“沒(méi)怎么聽(tīng)到這一品牌的營(yíng)銷活動(dòng)，可能主力市場(chǎng)是在電商平臺(tái)上?！睆V東夏建峰對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“不過(guò)到了2018年，各大高端水品牌肯定會(huì)有一場(chǎng)大的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)?，F(xiàn)在哪怕是一些大品牌的高端水也還處于探路階段。”
事實(shí)上，早在2002年可口可樂(lè)就耗資26.4億美元買(mǎi)下了這一瑞士高端水品牌。不過(guò)直至今年4月才終于低調(diào)引進(jìn)中國(guó)，此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可口可樂(lè)旗下與水相關(guān)的產(chǎn)品僅有低端的冰露和純悅，以及相對(duì)小眾的蘇打水怡泉。
爭(zhēng)奪消費(fèi)者觸達(dá)成為下半場(chǎng)
在高端水的戰(zhàn)場(chǎng)里前有雀巢、百事這樣的同等老牌巨頭早已“卡位”，后方還有農(nóng)夫山泉、景田這樣的本土水企緊追不舍。水源地爭(zhēng)奪碰到了天花板，競(jìng)爭(zhēng)也仍在持續(xù)，這些已有品牌力的大廠商，爭(zhēng)奪消費(fèi)者觸達(dá)成為下半場(chǎng)。
顯著的特征是，無(wú)論是咖啡館、高檔餐廳、五星級(jí)酒店、便利店、個(gè)人護(hù)理商店甚至夜場(chǎng)等的消費(fèi)場(chǎng)所里，消費(fèi)者都可以有越來(lái)越多高端水供選擇。
張俊是上海某連鎖KTV的品牌顧問(wèn)，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“品牌高端水在夜場(chǎng)中已經(jīng)越來(lái)越普遍，包括斐濟(jì)、巴黎水、依云等品牌均在夜場(chǎng)中有銷售推廣。一瓶小瓶裝的價(jià)格能在50元左右，不僅利潤(rùn)維持在10%左右，還能夠補(bǔ)充對(duì)沒(méi)有酒精需求的消費(fèi)人群的場(chǎng)景需求。”
夏建峰也向第一財(cái)經(jīng)記者補(bǔ)充到，通常水企選擇進(jìn)入到夜場(chǎng)、高端酒店這樣的渠道會(huì)以產(chǎn)品置換或支付一部分的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。雀巢集團(tuán)水業(yè)務(wù)國(guó)際品牌總監(jiān)Phillip Chilton在接受記者電話專訪時(shí)也透露了，品牌方每一年會(huì)有一定的經(jīng)費(fèi)對(duì)經(jīng)銷商手中一些渠道進(jìn)行補(bǔ)貼，以支持渠道的多元化。
記者從雀巢官網(wǎng)了解到，目前旗下高端水品牌除了快速增長(zhǎng)的巴黎水，也還包括圣培露、普娜等。根據(jù)Phillip Chilton的介紹，在旗下巴黎水的渠道上，餐飲酒店、大型商超、便利店、電商是巴黎水的主要渠道，并以高端餐飲和雞尾酒吧渠道作為樹(shù)立巴黎水品牌形象和品牌認(rèn)知的重要策略。目前，零售渠道占比較大，其次是餐飲渠道。
而為了區(qū)隔巴黎水與圣培露、普娜等其他高端產(chǎn)品在渠道上的碰撞上，Phillip Chilton向第一財(cái)經(jīng)記者解釋說(shuō)，巴黎水被定位為全天然、健康的軟飲料，可替代可樂(lè)、人工合成的碳酸飲料等。公司一直在創(chuàng)新不同的新口味給消費(fèi)者更多的選擇，包括明年還將會(huì)新推出西柚味等。而圣培露被定位為佐餐水，圣培露的氣泡比巴黎水少，且氣泡更加細(xì)膩，對(duì)于圣培露來(lái)說(shuō)，最好是配餐或配葡萄酒。
此外，Phillip Chilton特別向記者強(qiáng)調(diào)，今年旗下巴黎水在電商上的增長(zhǎng)非常迅猛，尤其是跨境電商這一新興渠道，使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著。巴黎水重視城市分銷，除了一線城市，也開(kāi)始逐步向二線以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為快速的城市下沉。記者從京東大數(shù)據(jù)上了解到，11月24日“黑五”當(dāng)天，巴黎水售出的瓶身連起來(lái)，相當(dāng)于兩個(gè)珠穆朗瑪峰的高度。
本土高端水企另辟蹊徑謀渠道
近年來(lái)，越來(lái)越多中國(guó)本土瓶裝水生產(chǎn)商也在積極推動(dòng)產(chǎn)品高端化。一方面營(yíng)銷上一擲千金奪眼球，另一方面，各類特殊渠道上不遺余力做推廣，它們對(duì)高端水市場(chǎng)的企圖心可見(jiàn)一斑。
“一些國(guó)內(nèi)相對(duì)比較小的水企還會(huì)在加油站贈(zèng)送高端礦泉水，只要油卡充值達(dá)到一定數(shù)額就可以獲得一箱6瓶裝或12瓶裝的礦泉水。加油站里的易捷超市標(biāo)價(jià)在每瓶6~10元間?！痹谏虾Ｗ鲞^(guò)多年5100西藏冰川礦泉水代理商的蔣雪駿告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
“現(xiàn)在的高端水市場(chǎng)比以前真是要熱鬧多了，消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品認(rèn)可度高了，也更愿意買(mǎi)賬，所以渠道才能越來(lái)越豐富。三年前5100西藏好水在夜場(chǎng)渠道的利潤(rùn)是其他渠道的5倍。經(jīng)銷商誰(shuí)有能力擠進(jìn)去，就是躺賺。高端酒店也能維持在30%~50%。還有4S店、俱樂(lè)部、會(huì)所等土豪扎堆的地方，都是一些國(guó)產(chǎn)高端水的主力渠道。”他繼續(xù)向記者說(shuō)道。
凱度消費(fèi)者指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，國(guó)內(nèi)高端水增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)高于中低端水的5%。高端水有著頗高的利潤(rùn)率，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，高端礦泉水平均利潤(rùn)率約為普通礦泉水的7倍。
產(chǎn)品和渠道匹配是高端水極為重要的一個(gè)因素。不過(guò)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)水企由于品牌力缺失，在大眾渠道上競(jìng)爭(zhēng)力弱，不得不另辟蹊徑。
此前5100西藏冰川礦泉水曾連續(xù)八年盤(pán)踞鐵路系統(tǒng)，壟斷高鐵和動(dòng)車兩大銷售渠道。5100依靠和中鐵快運(yùn)的合作關(guān)系，從2007年至2010年12月31日期間，為約2億鐵路乘客提供了瓶裝水。這也使得其母公司西藏水資源銷售額從2006年成立時(shí)的1190萬(wàn)元，飆升至2008年的1.19億元。
而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是背靠國(guó)家峰會(huì)、論壇等提升品牌力，該品牌旗下高端水已經(jīng)在G20峰會(huì)、“一帶一路”高峰論壇、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人廈門(mén)會(huì)晤等重大會(huì)議活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)指定用水。
農(nóng)夫山泉方面在回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者時(shí)表示，農(nóng)夫山泉玻璃瓶礦泉水的主要銷售渠道包括高端超市、高端餐飲等場(chǎng)所。產(chǎn)品主要于高端會(huì)議、高端餐飲等特定場(chǎng)合使用。目前國(guó)內(nèi)高端水消費(fèi)市場(chǎng)處在培育成長(zhǎng)階段，公司尚未對(duì)旗下高端水營(yíng)收有設(shè)定對(duì)應(yīng)考核目標(biāo)。近幾年包括市場(chǎng)銷售、營(yíng)銷推廣等各方面表現(xiàn)均符合公司預(yù)期。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)由于區(qū)域品牌在資源和資金上無(wú)法抗衡依云、巴黎水這樣的國(guó)際品牌，就選擇了它們尚未滲透進(jìn)的二三線城市市場(chǎng)，這些經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕的城市的一些高端場(chǎng)所是區(qū)域性水企關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大的優(yōu)勢(shì)空間。高端水渠道資源非常稀缺，所以導(dǎo)致了一些廠家在費(fèi)用投入上處于燒錢(qián)階段，如果沒(méi)有資金儲(chǔ)備，一些本土的中小水企很容易被淘汰，市場(chǎng)培育需要時(shí)間和成本，沒(méi)有充沛的資金很難度過(guò)市場(chǎng)培育階段。之前高端礦泉水品牌阿爾山，由于連年負(fù)債，資金鏈斷裂轉(zhuǎn)讓給中石油，也顯示出高端水市場(chǎng)培育風(fēng)險(xiǎn)巨大。
今年以來(lái)，包括雀巢、達(dá)能已經(jīng)在產(chǎn)能上不斷優(yōu)化升級(jí)以應(yīng)對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。其中，達(dá)能方面回應(yīng)記者的提問(wèn)時(shí)表示，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)布局了依云、富維克、波多和極境之蘭四款不同產(chǎn)品來(lái)豐富消費(fèi)者的不同場(chǎng)景需求的健康飲水體驗(yàn)。
同時(shí)，該發(fā)言人還進(jìn)一步表示，為了在中國(guó)市場(chǎng)建立強(qiáng)健、可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，達(dá)能調(diào)整了在中國(guó)市場(chǎng)的飲用水業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，將采取更為集中的發(fā)展模式，聚焦天然飲用水業(yè)務(wù)，因此將樂(lè)百氏業(yè)務(wù)整體出售給盈投控股。中國(guó)是達(dá)能中國(guó)飲料業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中極為重要的市場(chǎng)。
朱丹蓬指出，無(wú)論是外資巨頭還是本土企業(yè)，高端水已經(jīng)被當(dāng)作業(yè)務(wù)新引擎，分得全世界范圍內(nèi)的大健康紅利。中國(guó)的高端水市場(chǎng)目前爭(zhēng)奪激烈，本土水企在退守，外資水企則是展開(kāi)了猛烈的攻勢(shì)。