盡管目前許多食品的成分列表已經(jīng)簡(jiǎn)單化了，但這就足夠了么？消費(fèi)者已經(jīng)滿足于現(xiàn)狀了嗎？
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精簡(jiǎn)食品配料表已成為眾望所歸
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Innova Market Insights稱，目前有91％的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，含有熟悉成分的食品和飲料更加健康。因此，消費(fèi)者的需求推動(dòng)生產(chǎn)商企業(yè)重新優(yōu)化產(chǎn)品配方，以去除添加劑和人工合成物質(zhì)，并采用具有消費(fèi)者所熟悉的配料名稱，和只經(jīng)過(guò)最低限度加工的成分清單。越來(lái)越多的生產(chǎn)商加入這一行列，重新改造他們的產(chǎn)品而不影響原始的口味、外觀和口感，成功地將清潔標(biāo)簽產(chǎn)品普及到全球市場(chǎng)中。
清潔標(biāo)簽已經(jīng)變得極其普遍了，行業(yè)正在進(jìn)入“清潔標(biāo)簽2.0”階段。其中，清潔標(biāo)簽的迅速擴(kuò)散使得“better-for-you”型的食品和飲料公司更難脫穎而出了。那么問(wèn)題就變成了：消費(fèi)者已經(jīng)滿足于現(xiàn)狀了嗎？清潔標(biāo)簽在未來(lái)的下一步是什么？
營(yíng)養(yǎng)學(xué)家及Cultivate的總監(jiān)Alison Borgmeyer認(rèn)為，“清潔標(biāo)簽將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，尤其是隨著新一代標(biāo)簽形式的發(fā)展。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇特殊飲食，如生酮和無(wú)麩質(zhì)，這更限制了他們所攝入的成分，也對(duì)生產(chǎn)商提出了更高的要求，去提供符合其生活方式所需的產(chǎn)品?！?/p>
▲ 圖片來(lái)源：Google
數(shù)據(jù)顯示，在2016年食品公司約有18萬(wàn)款產(chǎn)品改進(jìn)了其健康描述，而在2017年間又增加了1萬(wàn)多款。特別是面包、薄脆餅干等產(chǎn)品受到品牌商和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，其次乳制品也正在快速地更新迭代其產(chǎn)品配方與配料表。Statista報(bào)告稱，2017年具有清潔標(biāo)簽宣稱的乳品及其替代品占該類別銷售額的90％。
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行動(dòng)
即使是甜食行業(yè)中，品牌也在改變
雖然消費(fèi)者在不同領(lǐng)域中要求標(biāo)簽的清潔，但總有一些例外的存在。
食品科學(xué)和研究公司Corvus Blue的負(fù)責(zé)人Kantha Shelke表示，清潔標(biāo)簽在縱享類型的食品中似乎不那么重要，包括甜點(diǎn)、糖果、冰淇淋和酒精進(jìn)料等，即使是“清潔標(biāo)簽”的狂熱者在遇到他們最喜歡的糖果時(shí)似乎也不介意其合成色素，香料和乳化劑等添加成分。Shelke認(rèn)為，“如果這些類別進(jìn)行徹底改革，糖果和冰淇淋可能首當(dāng)其沖?！?/p>
然而B(niǎo)oulder FoodGroup的創(chuàng)始人，EVOL Foods的聯(lián)合創(chuàng)始人，BearNaked Granola的前任首席運(yùn)營(yíng)官Tom Spier卻認(rèn)為，即使是在冰淇淋、糖果等甜食行業(yè)中，清潔標(biāo)簽也正在發(fā)生相當(dāng)大的改變。
事實(shí)上，像Halo Top冰淇淋和Amy's Kitchen這樣的巧克力品牌已經(jīng)在行動(dòng)，他們?cè)谄涮瘘c(diǎn)和零食產(chǎn)品中強(qiáng)化了清潔標(biāo)簽的概念，已從同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引更多的關(guān)注健康的消費(fèi)者。
▲ 圖片來(lái)源：Brit + Co
即便是大型CPG公司也逐漸加入進(jìn)來(lái)，例如好時(shí)公開(kāi)承諾優(yōu)先考慮簡(jiǎn)單的成分，透明度和負(fù)責(zé)任的原料采購(gòu)；瑪氏箭牌糖果公司還制定了一項(xiàng)五年計(jì)劃，用符合倫理道德以及可持續(xù)來(lái)源的天然植物成分取代人造香料。
聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌Ben＆Jerry對(duì)可持續(xù)性生產(chǎn)的承諾，通過(guò)開(kāi)拓性地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在早期就努力使標(biāo)簽更加清潔，收到了減少40%碳使用量的成效；哈根達(dá)斯采用了更加直接的處理方法，在其五大系列產(chǎn)品中減少了人工添加成分，去除了防腐劑、穩(wěn)定劑、人工色素和棕櫚油等。
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清潔標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)中的關(guān)鍵成分：糖
糖仍然是許多制造商和消費(fèi)者永恒關(guān)注的話題。Spier指出，糖是在清潔標(biāo)簽領(lǐng)域中重新定位甜品的關(guān)鍵成分?！叭绻阒皇怯靡环N糖替代另一種糖，我不確定它是否更健康，但如果生產(chǎn)商通過(guò)使用天然甜味劑，如羅漢果來(lái)升級(jí)產(chǎn)品，那么對(duì)那些清潔標(biāo)簽的狂熱者來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品就相對(duì)來(lái)說(shuō)更加清潔健康?！?/p>
根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，糖和甜味劑是把清潔標(biāo)簽宣稱真正落實(shí)到產(chǎn)品上的一大方向。然而，要真正做到并不是那么容易的，進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變并引起消費(fèi)者的跟風(fēng)，這對(duì)公司將其產(chǎn)品組合調(diào)整到一定規(guī)模的要求很高，很難快速完成。
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自有品牌的推動(dòng)作用
自有品牌在大規(guī)生產(chǎn)和分銷清潔標(biāo)簽產(chǎn)品方面，似乎表現(xiàn)得更加積極主動(dòng)。
營(yíng)養(yǎng)學(xué)家Borgmeyer指出，零售商可以通過(guò)與客戶一起分享每日熱點(diǎn)的方式來(lái)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而清楚地了解購(gòu)物者對(duì)清潔標(biāo)簽的要求。一些擁有自有品牌的零售商也往往會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供滿足他們需求的產(chǎn)品，帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)也還不錯(cuò)，所以在清潔標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)中也一直處于領(lǐng)先地位。
自有品牌為清潔標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的主要貢獻(xiàn)之一是禁止添加成分配料，例如全食超市（Whole Foods）擁有365 Everyday Value品牌，該品牌禁止使用高果糖玉米糖漿、氫化脂肪和人工香料、色素、甜味劑和防腐劑。
相對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，大型制造商則必須更加謹(jǐn)慎，他們不像小型創(chuàng)業(yè)公司或自有品牌那樣靈活。歷史數(shù)據(jù)表明，即使消費(fèi)者要求更少的添加，但往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品配料成分的改變而引起的顏色、質(zhì)地和味道不滿意。這一點(diǎn)對(duì)于大型品牌商來(lái)說(shuō)更為重要，當(dāng)他們做出改變時(shí)，必須確保這確實(shí)是消費(fèi)者所想要的，或者能夠接受的。
消費(fèi)者會(huì)稱，他們不想食物中含有人工色素、香料或防腐劑，但是在關(guān)鍵時(shí)刻，他們最終卻不會(huì)非常理性地去購(gòu)買那些不含人工添加劑的產(chǎn)品。因?yàn)橛泻芏噙@種情況發(fā)生，食品生產(chǎn)商們對(duì)追逐風(fēng)潮已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦，所以許多公司更愿意采取觀望態(tài)度。
▲ 圖片來(lái)源：Flickr，美國(guó)農(nóng)業(yè)部
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演變：“清潔”范圍再次擴(kuò)大
消費(fèi)者除了通過(guò)清潔標(biāo)簽來(lái)評(píng)判該產(chǎn)品是否值得購(gòu)買之外，他們對(duì)供應(yīng)鏈清潔的產(chǎn)品也更感興趣，這意味著他們需要既具有環(huán)保包裝也符合道德要求的產(chǎn)品。
Innova公司跟蹤了消費(fèi)者對(duì)清潔型供應(yīng)鏈方面的興趣演變，調(diào)查結(jié)果顯示：在含有“環(huán)境友好”和‘動(dòng)物福利’標(biāo)簽的產(chǎn)品上，消費(fèi)興趣日益增長(zhǎng)；從 2011年到2015年, 其復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為72%和45%。與此同時(shí), Innova指出，2013年至2017年間, 以道德動(dòng)物、人類或環(huán)境為特色的上市新產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)了47%。
清潔標(biāo)簽已經(jīng)從產(chǎn)品包裝上易于理解的內(nèi)容，演變?yōu)橐环N鼓勵(lì)購(gòu)物者批判性地考慮他們所攝入身體的物質(zhì)，以及他們所支持的食品生產(chǎn)類型。
然而, 能夠做到這一點(diǎn), 不僅需要標(biāo)簽上簡(jiǎn)單的文字顯示，還需要整個(gè)供應(yīng)鏈的透明化。這不僅有助于澄清關(guān)于究竟什么是清潔標(biāo)簽的持續(xù)爭(zhēng)論, 還將幫助消費(fèi)者、代理商支持他們所信仰的公司和事業(yè)。
實(shí)現(xiàn)這種程度的透明度不可能一蹴而就。Borgmeyer 指出, 為了將清潔標(biāo)簽運(yùn)動(dòng)沿著供應(yīng)鏈更深入地推進(jìn), 企業(yè)不得不投資耗時(shí)巨大的反復(fù)試驗(yàn)實(shí)踐來(lái)了解客戶需求。企業(yè)必須從清潔標(biāo)簽的角度, 找出對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將是最有吸引力和影響力的某些觸發(fā)點(diǎn), 并以此為賭注進(jìn)行改革實(shí)踐。這個(gè)過(guò)程可能需要承擔(dān)一定的財(cái)政與成本風(fēng)險(xiǎn)，即使企業(yè)做出了改變，由此而產(chǎn)生的價(jià)格差異所導(dǎo)致的客戶疏遠(yuǎn)或許在短期內(nèi)也是不可避免的。
▲ 圖片來(lái)源：Google
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挑戰(zhàn)：價(jià)格即是正義
許多供應(yīng)鏈, 特別是傳統(tǒng)公司的供應(yīng)鏈, 都是為了達(dá)到一定的利潤(rùn)率門(mén)檻而建立的。其結(jié)果是, 這些產(chǎn)品與保持標(biāo)簽清潔無(wú)關(guān), 但能夠以更低的成本生產(chǎn)，除非是有同類競(jìng)爭(zhēng)激烈的制造商能夠生產(chǎn)出同等的清潔標(biāo)簽產(chǎn)品，否則他們是不會(huì)主動(dòng)做出改變的。
然而，天然調(diào)味料、天然色素，或其他天然全食物來(lái)源的維生素和礦物質(zhì)的成本非常高，特別是對(duì)于擁有較長(zhǎng)成分清單的品牌來(lái)說(shuō)，很難判斷在銷售方面的額外投資是否值得。
例如，冷凍食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)成熟的變革階段，但必須與根深蒂固的供應(yīng)鏈物流作斗爭(zhēng), 這使得配方和成分的改變非常困難。當(dāng)添加的濃縮物、乳化劑、粘合劑和人工香料被天然替代品取代時(shí), 價(jià)格會(huì)大幅上漲。如果消費(fèi)者不想把大筆的錢(qián)放在食物上, 這種行為是很有風(fēng)險(xiǎn)的。
2014年，超過(guò)60% 的美國(guó)消費(fèi)者將不含人工色素和香料當(dāng)做購(gòu)買食品時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。但是, 當(dāng)通用磨坊公司將消費(fèi)者的需求放在心上并將天然食品色素應(yīng)用在其產(chǎn)品Trix麥片中時(shí),卻面臨了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。粉絲們稱這種天然的顏色單調(diào)乏味，甚至令人沮喪，盡管消費(fèi)者傾向于減少食品中的人工添加劑，但Trix的粉絲們卻游說(shuō)該公司改回舊的配方。在反對(duì)聲潮之后，通用磨坊公司不得不決定繼續(xù)銷售原配方的產(chǎn)品，兩款同時(shí)為消費(fèi)者提供。
▲ 圖片來(lái)源：General Mills
通用磨坊可能錯(cuò)失了一個(gè)機(jī)會(huì)，一個(gè)可以讓消費(fèi)者了解為什么某些添加劑對(duì)他們健康不利的機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品的色彩有所偏差，那人們也可以習(xí)慣這種偏差，而不是繼續(xù)把原來(lái)的配方作為補(bǔ)救，也許他們的廣告宣傳應(yīng)該更多的教育消費(fèi)者這方面的健康知識(shí)。