食品機(jī)械

一向穩(wěn)定發(fā)展的飲料行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的轉(zhuǎn)變。在國(guó)際上，百事公司（PepsiCo）開始將目標(biāo)鎖定更加注重健康的消費(fèi)群，并于2018年收購(gòu)了碳酸飲料生產(chǎn)商SodaStream?？煽诳蓸饭荆–oca-Cola）早在10年前就進(jìn)軍了茶飲料市場(chǎng)，旗下子公司Honest Tea銷售有機(jī)茶葉制成的茶飲料，獲得公平貿(mào)易認(rèn)證。另外，可口可樂還在2019年收購(gòu)了咖啡連鎖品牌Costa，決心全面進(jìn)軍快速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)。與此同時(shí)，新興產(chǎn)品Boxed Water正逐步用紙包裝替換原來的塑料瓶包裝。 

在中國(guó)，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠占了包裝飲料的原有空間。新一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)有品牌、對(duì)小眾產(chǎn)品廣泛接受，也成就了香飄飄、Rio等產(chǎn)品的快速成功。而同時(shí)，像養(yǎng)樂多等品牌憑借自己的獨(dú)特定位創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、同時(shí)堅(jiān)持一致的營(yíng)銷策略而長(zhǎng)盛不衰。 

當(dāng)今消費(fèi)者希望能有更多健康、環(huán)保的飲料產(chǎn)品可選，這一需求或?qū)⒗^續(xù)推動(dòng)飲料行業(yè)的重大變革。 

在本文中，我們將仔細(xì)研究消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌和分銷四個(gè)領(lǐng)域的趨勢(shì)如何推動(dòng)飲料行業(yè)的轉(zhuǎn)變，探索飲料企業(yè)應(yīng)如何盡早適應(yīng)市場(chǎng)，保持長(zhǎng)期市場(chǎng)地位。

新消費(fèi)者：價(jià)值驅(qū)動(dòng)的個(gè)人主義者

飲料市場(chǎng)產(chǎn)品是最為大眾的消費(fèi)品，一直與消費(fèi)者需求趨勢(shì)緊密相關(guān)。因而，人口結(jié)構(gòu)變化將引發(fā)市場(chǎng)巨變。1998年至2017年間出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為未來市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。到2020年，這個(gè)年齡段預(yù)計(jì)將占所有消費(fèi)者的40%左右[1]。到2026年，互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為全球人口最多的消費(fèi)者群體，購(gòu)買力超過500億美元。 

為了迎合這一消費(fèi)群體的需求，企業(yè)必須深入了解他們到底尋找什么產(chǎn)品，以及他們是采用何種方式尋找產(chǎn)品的（見圖1）?；ヂ?lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)摒棄傳統(tǒng)媒體，他們看電視的時(shí)間比上幾代人要少得多。他們是第一代真正意義上的“數(shù)字原住民”，能夠快速適應(yīng)新的技術(shù)。所以智能手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)原住民使用最多的設(shè)備這一點(diǎn)就不足為奇了，他們每天使用手機(jī)的時(shí)間大約有5 小時(shí)。[2]

互聯(lián)網(wǎng)原住民一代更喜歡定制化體驗(yàn)、本土品牌和個(gè)性化產(chǎn)品。他們更看重對(duì)其價(jià)值觀的肯定、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、真實(shí)性和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)。 

他們尋求具有強(qiáng)有力價(jià)值觀的品牌，41%的互聯(lián)網(wǎng)原住民不信任大品牌，而千禧一代只有31%的消費(fèi)者不信任大品牌。[3]相反，互聯(lián)網(wǎng)原住民更信任社交媒體上具有影響力的人，如受歡迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信網(wǎng)紅等。他們希望有更多的選擇，產(chǎn)品不僅品味和設(shè)計(jì)要吸引人，還應(yīng)具備可持續(xù)性，符合其價(jià)值觀。在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，這些價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的個(gè)人主義消費(fèi)者注重健康，偏愛可持續(xù)的產(chǎn)品。比如說，他們很少喝含酒精的飲料，喜歡不添加人工甜味劑的飲料等等。 

在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)原住民比年長(zhǎng)者更偏好本土品牌；同時(shí)，偏好萌寵的年輕一代鐘愛小茗同學(xué)等有故事、體現(xiàn)自己生活與價(jià)值觀的產(chǎn)品。 

成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期的年輕一代更有民族自信心，進(jìn)口已不再是購(gòu)買的重要條件，這無疑為中國(guó)本土品牌提供了前所未有的機(jī)會(huì)。“國(guó)潮”正是在這樣的環(huán)境下取得了成功，這一潮流也有望給本土飲料企業(yè)帶來機(jī)會(huì)。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)原住民有著更現(xiàn)代的價(jià)值觀體系且對(duì)品牌體驗(yàn)有新的期望，消費(fèi)品企業(yè)必須努力迎合他們的這些新需求。

從長(zhǎng)期來看，為了贏得互聯(lián)網(wǎng)原住民這一未來新消費(fèi)群體，飲料企業(yè)須從兩方面入手。首先，打造能夠促進(jìn)情感聯(lián)系與社區(qū)聯(lián)系的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。第二，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)和新的信息來源，抓住消費(fèi)者偏好，把握新興消費(fèi)趨勢(shì)。

當(dāng)大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為智能數(shù)據(jù)，賦予企業(yè)持續(xù)獲得消費(fèi)者最新需求的能力、從而持續(xù)推出符合消費(fèi)者趨勢(shì)的產(chǎn)品，從而解決小茗同學(xué)這類單品容易被復(fù)制、生命周期不長(zhǎng)的痛點(diǎn)，客戶忠誠(chéng)度和銷售額都會(huì)得到提高。

新產(chǎn)品：注重健康和消費(fèi)高端化

近年來，監(jiān)管環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)都開始偏向健康飲料。隨著肥胖問題日益普遍，這一趨勢(shì)必將日趨明顯。世界各地超重人口越來越多，而這往往與高糖飲食有關(guān)（見圖2）。

這些情況為監(jiān)管機(jī)構(gòu)敲響了警鐘。例如，世界衛(wèi)生組織（World Health  Organization）建議將游離糖的攝入量降至攝入總能量的5%以下，英國(guó)公共衛(wèi)生局（Public Health England）建議采取監(jiān)管行動(dòng)敦促飲料行業(yè)減少推廣含糖產(chǎn)品，同時(shí)提高對(duì)糖攝入風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)。 

一些國(guó)家已經(jīng)開始通過征收糖稅來抑制消費(fèi)，而且未來征收可能更加嚴(yán)格。例如，挪威早在1922年就開始征收糖稅，在抑制食糖消費(fèi)量方面有著悠久的歷史。2018年，挪威將進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)飲料的糖稅稅率上調(diào)了42%，對(duì)添加天然甜味劑或人工甜味劑的飲料征收每升50分的糖稅。其他國(guó)家也都采取了類似的做法，比如法國(guó)對(duì)高含糖飲料則征收7.5歐糖稅，印度也對(duì)含糖飲料征收40%糖稅。另外，加拿大、馬來西亞、越南和菲律賓等國(guó)也計(jì)劃在2019年實(shí)施或上調(diào)糖稅。 

不僅監(jiān)管機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者也在不斷推動(dòng)健康意識(shí)的提升，為市場(chǎng)帶來新的機(jī)會(huì)，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。一系列利于健康的產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者歡迎，包括天然風(fēng)味水、天然發(fā)酵茶、蛋白質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料，添加了氨基酸或維生素、礦物質(zhì)等有益成分。 

酒精飲料消費(fèi)量的減少也可以反映大眾健康意識(shí)的不斷提升。圖3中挪威的做法可見一斑。挪威的酒精飲料消費(fèi)量低于大多數(shù)歐洲鄰國(guó)，而且仍然在不斷下降，市場(chǎng)上有很多熱銷的低酒精和無酒精替代品，包括發(fā)酵飲料Gaffels Fassbrause、無酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、無酒精蘋果酒Kopparberg，還有無酒精蒸餾酒Seedlip等等。 

因?yàn)橄M(fèi)者愿意接受替代飲料，高端軟飲料也越來越受市場(chǎng)歡迎，如Nix & Kix的成人軟飲料和Square Root London的精品汽水。消費(fèi)者也樂于購(gòu)買飲料機(jī)和配料，在家自制汽水和檸檬水。Monin就是推出此類產(chǎn)品和服務(wù)的公司之一。

中國(guó)的消費(fèi)者是否也在進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變？答案是肯定的。事實(shí)上，我們已經(jīng)注意到，這幾年碳酸飲料、高糖果汁、高糖茶飲等飲料品類在市場(chǎng)上已經(jīng)面臨衰退，中國(guó)的消費(fèi)者正在用腳投票，遠(yuǎn)離這些不健康產(chǎn)品。而同時(shí)，瓶裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、無糖茶、NFC果汁等新飲料品類正在被消費(fèi)者擁抱，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而同時(shí)，更為注重健康概念的消費(fèi)者并沒有完全成熟的對(duì)健康產(chǎn)品的了解，常溫NFC果汁、常溫酸奶等產(chǎn)品與低溫同類產(chǎn)品相比在健康方面的損失并未被消費(fèi)者充分認(rèn)知，也使得這類產(chǎn)品在過去數(shù)年因?yàn)橥黄评滏湼采w局限獲得了高速增長(zhǎng)。 

總體而言，消費(fèi)者對(duì)替代性飲料的追求推動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向健康產(chǎn)品、輕軟飲料和無酒精替代飲料，傳統(tǒng)軟飲料和酒精飲料市場(chǎng)因此開始萎縮。為了駕馭市場(chǎng)發(fā)展浪潮，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者，飲料生產(chǎn)商需要提高產(chǎn)品創(chuàng)新的靈活性。他們需要建立更為有效的系統(tǒng)，持續(xù)觀察市場(chǎng)并跟蹤最新趨勢(shì)。了解客戶很重要，但這只是緊跟市場(chǎng)快速發(fā)展步伐的第一步。 

企業(yè)需要盡可能采用精益的產(chǎn)品開發(fā)和推廣流程，縮短上市時(shí)間，同時(shí)建立敏捷開發(fā)的能力，以確保新產(chǎn)品定位的鮮明度以及消費(fèi)者的接受度。 

最后，必須確保初始上市計(jì)劃的調(diào)整流程到位，以保證靈活應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求。具有前瞻性思維的企業(yè)都引入了有效的產(chǎn)品發(fā)布流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品，從而在更快的創(chuàng)新周期中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

新品牌：與新興小眾品牌共存

除了產(chǎn)品和消費(fèi)趨勢(shì)之外，品牌自身也將成為關(guān)鍵成功因素之一。在近幾年，新興小企業(yè)，即規(guī)模小但實(shí)力強(qiáng)的小眾品牌，大量涌現(xiàn)，并不斷搶占領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)的市場(chǎng)份額[4]。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身飲料品牌NOCCO、酸奶飲料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增長(zhǎng)高達(dá)20%。 

這些品牌小而充滿活力，在與大品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)斗中毫不畏懼，我們因此把他們稱為“食人魚”品牌。而另一方面，行業(yè)巨頭的銷售增長(zhǎng)普遍較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷被這些新興小眾品牌蠶食。 

是什么推動(dòng)了這一趨勢(shì)呢？消費(fèi)者對(duì)小品牌的信任和信心不斷增加，全球大眾高端化（mass premiumization）浪潮成就了他們的獨(dú)特品牌屬性和價(jià)值觀（見圖4）。

 “食人魚”品牌的異軍突起有以下六大秘訣：

• 建立明確的價(jià)值主張

• 打造貼近消費(fèi)者生活的真實(shí)品牌

• 構(gòu)建輕資產(chǎn)的商業(yè)模式

• 快速啟動(dòng)，緩慢擴(kuò)張

• 保持冒險(xiǎn)的心態(tài)

• 帶有明確目的性與計(jì)劃性的投資

“食人魚”開始蠶食領(lǐng)先消費(fèi)品公司市場(chǎng)份額。但如果能夠選擇恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)大品牌依然可以與規(guī)模小、實(shí)力強(qiáng)的“食人魚”們共存。

為了應(yīng)對(duì)這類小眾品牌的進(jìn)攻，老牌大企業(yè)必須學(xué)會(huì)與新品牌共存。思考“食人魚”品牌的形象，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)，從而保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。

以下五個(gè)舉措可以幫助大品牌維持競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位：

• 重新思考新產(chǎn)品開發(fā)與推廣過程，提升創(chuàng)新效率，加快創(chuàng)新節(jié)奏

• 努力改變內(nèi)部現(xiàn)狀，勇于推動(dòng)變革

• 探索利于提升品牌力提升的新的營(yíng)銷方式與組織模式

• 找到最適合的、開放式的品牌投資模式

• 創(chuàng)建更靈活的資產(chǎn)模式

其中，與新興小眾品牌共存的方法之一是建立自己的小眾子品牌，比如百事可樂（Pepsi）推出了新品Caleb’s Kola。這款“精品”汽水力求使用簡(jiǎn)單的成分俘獲現(xiàn)代新型消費(fèi)的芳心，包括氣泡水、公平貿(mào)易蔗糖、可樂果萃取物等，旨在滿足互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)透明、可持續(xù)的、真實(shí)和簡(jiǎn)單的消費(fèi)需求。投資、并購(gòu)小眾品牌是西方飲料企業(yè)過去幾年的積極采用的另一個(gè)獲得小眾子品牌的方法。 

除了小眾品牌外，本土品牌也給許多國(guó)際大品牌帶來壓力，本土企業(yè)提供的產(chǎn)品所傳達(dá)的文化信息更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。以美國(guó)這樣規(guī)模的國(guó)家而言，本土品牌更多指擁有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的地方性品牌。 

全球性的消費(fèi)品企業(yè)必須按照總部的規(guī)定開展?fàn)I銷活動(dòng)，但本土企業(yè)可以根據(jù)本土市場(chǎng)的形勢(shì)快速做出決策。而企業(yè)想要脫穎而出就必須建立有效的創(chuàng)新流程。 

從長(zhǎng)期來看，發(fā)展本土、區(qū)域化子品牌，收購(gòu)那些“食人魚”品牌以及開展有針對(duì)性的投資，可以幫助行業(yè)巨頭們保持領(lǐng)先地位。

新分銷：直接面向消費(fèi)者的分銷模式

為了緊跟產(chǎn)品潮流，迎合新一代消費(fèi)者的需求并不斷提升品牌知名度，企業(yè)還需跟上分銷模式的演變趨勢(shì)。 

移動(dòng)出行方式的變化正在推動(dòng)全球分銷模式向新的方向演變。移動(dòng)出行領(lǐng)域的四大需求趨勢(shì)包括道路安全、智能公路、城市化和共享經(jīng)濟(jì)。 

在中國(guó)，近些年公路網(wǎng)、鐵路網(wǎng)的建設(shè)都極大便利了物流，降低了物流成本。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展也可能最終會(huì)降低分銷成本。

此外還有鼓勵(lì)自動(dòng)駕駛的智能公路的發(fā)展。大多新的高速公路和交通信號(hào)設(shè)施都配備了傳感器，以減少擁堵和改善現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施。人口向稠密地區(qū)的遷移趨勢(shì)也增加了對(duì)公共交通、拼車服務(wù)和新型運(yùn)輸方式的需求，可能會(huì)導(dǎo)致私家車保有量下降，送貨需求增加。 

在交通便利的前提下，越來越多的生產(chǎn)商開始探索直接面向消費(fèi)者的價(jià)值鏈——這種顛覆性的發(fā)展將淘汰傳統(tǒng)價(jià)值鏈上的幾個(gè)步驟。 

產(chǎn)品可以直接由生產(chǎn)商交付給消費(fèi)者。隨著自動(dòng)化卡車、機(jī)器人和無人機(jī)實(shí)現(xiàn)按需取送貨物，倉(cāng)庫可能會(huì)變得多余。未來可能將取消從中央倉(cāng)庫到零售商的批量配送環(huán)節(jié)。在這個(gè)新的世界，所有商品都可以在網(wǎng)上商店買到，實(shí)體店將不再需要。生產(chǎn)商可以直接獲取客戶數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對(duì)客戶體驗(yàn)的影響力，同時(shí)減少中間商，從而減少收入損失。 

分銷是一個(gè)不容忽視或低估的重要話題。有遠(yuǎn)見的生產(chǎn)商正積極采用新技術(shù)，力圖成為潮流引領(lǐng)者，在保持盈利的同時(shí)讓客戶滿意。

如何贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

為了保持市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力，飲料企業(yè)必須從客戶、產(chǎn)品、品牌和分銷四個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力，同時(shí)汲取其他行業(yè)以及小型飲料企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。 

飲料企業(yè)的轉(zhuǎn)型之旅首先從客戶開始。隨著消費(fèi)個(gè)人主義的出現(xiàn)，常見的客戶細(xì)分不再適用，所有B2C企業(yè)都必須從自身出發(fā)，積極培養(yǎng)獲取相關(guān)客戶數(shù)據(jù)的能力和分析所獲得數(shù)據(jù)。為了能獲取客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與分銷商和零售商的伙伴關(guān)系；然后通過預(yù)測(cè)建模補(bǔ)充回顧性分析，從而充分利用這些數(shù)據(jù)。 

其次是調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新周期，使其順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)。使用精益流程（通常由精益團(tuán)隊(duì)和賦能團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)）縮短上市時(shí)間，另外，敏捷測(cè)試能力可以快速判斷新產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求。 

為了向新一代消費(fèi)者傳遞強(qiáng)勢(shì)品牌的印象，成熟飲料公司更要向年輕、大膽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。品牌貼近生活對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原住民至關(guān)重要，因此品牌必須有明確的價(jià)值主張。如果核心品牌很難或無法與時(shí)尚新產(chǎn)品建立聯(lián)系，可以考慮收購(gòu)小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者推出新的內(nèi)部品牌。 

在分銷方面，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，靈活和創(chuàng)新的渠道變得更加重要。創(chuàng)新渠道和直銷可以直接接觸消費(fèi)者，減少對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的依賴。但是，不要急于淘汰一直以來都運(yùn)作良好的標(biāo)準(zhǔn)的深度分銷模式，應(yīng)該繼續(xù)深入測(cè)試新模式，轉(zhuǎn)型時(shí)循序漸進(jìn)，畢竟建立新的分銷模式需要企業(yè)大量的資金投入，而一旦轉(zhuǎn)型失敗將觸及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考來源：

[1]“Engaging Generation Z: Marketing to a New Brand of Consumer“（《吸引互聯(lián)網(wǎng)原生代：面向新品牌消費(fèi)者的營(yíng)銷》），Ad Week 2017年11月27日

[2]“How Obsessed isGen Z with Mobile Technology?“ （《互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)移動(dòng)技術(shù)到底有多癡迷？》） The Center of Generational Kinetics

[3]Vision Critical

[4]請(qǐng)?jiān)L問科爾尼公司網(wǎng)站www.kearney.com查看報(bào)告Swimming with the Piranhas and Reinventing the Mass Consumer Model （《與“食人魚”共舞，重塑大眾消費(fèi)模式》）