英敏特最新報(bào)告顯示，中國酒精飲料市場(chǎng)銷售總額在 2021 年增長 13.6%。居家飲用的市場(chǎng)保持增長動(dòng)力，餐飲 娛樂渠道飲用的市場(chǎng)強(qiáng)力回彈，比 2020 年增長 26.8%。
居家飲酒增多以及電商渠道擴(kuò)張推動(dòng)零售增長。此外， 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年餐飲服務(wù)收入比 2020 年增長 了 18.6%。即飲渠道服務(wù)快速復(fù)蘇以及消費(fèi)者補(bǔ)償性消費(fèi)進(jìn) 一步帶動(dòng)餐飲娛樂渠道酒精飲料消費(fèi)。
就市場(chǎng)銷售額而言，白酒和啤酒是主導(dǎo)品類，市場(chǎng)增長預(yù)計(jì)長期相對(duì)穩(wěn)定。2021年，西方烈酒品類占酒精飲料總 消費(fèi)的 2.8%，根據(jù)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)，2021 年烈酒進(jìn)口額增長了 66.9%，創(chuàng)歷史新高。然而，從 2020 年到 2021 年，葡萄酒銷售份額卻減少了 0.7 個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)口和本土葡萄酒市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑。
原料、風(fēng)味和形式創(chuàng)新豐富多彩
根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），2017 年 4 月 -2022 年 3 月，宣稱“不含添加劑 / 防腐劑”和“無添加” 的新產(chǎn)品比例大幅上升。商家進(jìn)行原料升級(jí)，使用天然產(chǎn)品和生產(chǎn)工序。在這方面，近年來走紅的自然葡萄酒就很符合該趨勢(shì)。功能性新產(chǎn)品也在蓬勃發(fā)展。
市場(chǎng)中的風(fēng)味創(chuàng)新層出不窮。雖然桃子和檸檬味是去年最多見的風(fēng)味，但茶味酒飲料（如烏龍茶）的新品份額有所增加。新穎的酒精飲料品牌也借力時(shí)髦茶飲料風(fēng)味，如鴨屎香茶。
英敏特也看到果凍起泡酒和冷凍雞尾酒等新穎形式滿足 消費(fèi)者對(duì)（特別是居家中）獲得娛樂和舒心體驗(yàn)的需求。整體上，本土和國際市場(chǎng)都在對(duì)酒精飲料形式進(jìn)行創(chuàng)新。
低度 / 無酒精飲料可強(qiáng)化情緒益處
中國城市消費(fèi)者面臨的壓力與日俱增，其中不僅有對(duì)新 冠疫情的恐慌，還有工作 / 學(xué)業(yè)以及睡眠問題帶來的壓力（來 源 ：英敏特報(bào)告《情緒健康管理——中國，2021 年》）。正 如英敏特趨勢(shì)《為心情買單》（Mood to Order）所述，情緒很重要，現(xiàn)在人們正在尋求管理情緒健康的方式。能夠提供 這種情感連結(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)將成為消費(fèi)者的首選。
英敏特 2021 年趨勢(shì)《療愈心靈》（Feed the Mind）指出食品與飲料產(chǎn)品可以帶來片刻撫慰和支持。酒精飲料，尤其 是低度 / 無酒精飲料的情緒調(diào)節(jié)屬性受到消費(fèi)者認(rèn)可。強(qiáng)調(diào) 酒精飲料的情感益處以及低度 / 無酒精產(chǎn)品的暢飲屬性將幫 助品牌滿足當(dāng)下消費(fèi)者需求。
由于大多數(shù)低度 / 無酒精飲料為即飲形式，品牌可以先 從外觀入手突顯自己。新穎的視覺吸引（如顏色）可以突破 同質(zhì)化市場(chǎng)，與情感健康建立聯(lián)系，從而進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者 做選擇。例如，商家可以嘗試藍(lán)色液體，營造清涼提神的氛圍（來源：英敏特報(bào)告《情緒健康管理——中國，2021 年》）。 多彩混合裝產(chǎn)品也可以為消費(fèi)者帶來節(jié)慶感。
英敏特消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，41% 的消費(fèi)者希望酒精飲料具 備功能益處。現(xiàn)在，低度 / 無酒精飲料品牌可以借力植物原料及其氣味，強(qiáng)化功能益處，尤其是提振情緒的益處。例如， 英國植物無酒精品牌 Senser 推出 3 款主打木槿、佛手柑、 南非醉茄和銀杏等植物的產(chǎn)品，意在為消費(fèi)者帶來振奮情緒 的體驗(yàn)，無需擔(dān)心宿醉等副作用。
從產(chǎn)品之外的角度入手向消費(fèi)者宣傳葡萄酒
從零售商角度來看，進(jìn)口和本土葡萄酒市場(chǎng)近年來都在經(jīng)歷低迷。然而，葡萄酒消費(fèi)滲透率較高且消費(fèi)者熱情持續(xù) 高漲（請(qǐng)參閱“飲用情況”）。由于品類擁有健康的積極形象， 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的熱忱依舊堅(jiān)定。
然而，葡萄酒行業(yè)似乎與終端消費(fèi)者脫節(jié)。葡萄酒品類 歷史悠久、知識(shí)豐富。根據(jù)英敏特之前的研究報(bào)告《葡萄酒——中國，2018 年》，中國普通民眾對(duì)葡萄酒只持有粗淺 的認(rèn)識(shí)。因此，知識(shí)缺口依然巨大?？紤]到不同的葡萄種類， 選擇葡萄酒可能是一個(gè)復(fù)雜的過程。品牌需要幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇，并且降低葡萄酒的入門門檻。
一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是清晰直白地表明風(fēng)味特征。這是因 為風(fēng)味是酒精飲料最重要的購買因素之一，而葡萄酒往往 與“口感好”掛鉤。英敏特趨勢(shì)《注意力經(jīng)濟(jì)》（Attention Economy）指出注意力是一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源。消費(fèi)者愿 意以之換取有形回報(bào)。強(qiáng)調(diào)口感描述詞有助捕捉注意力，幫 助消費(fèi)者更好地了解預(yù)期口感。全球市場(chǎng)中的混釀葡萄酒就 體現(xiàn)了這一點(diǎn)。41% 將要喝更多葡萄酒的消費(fèi)者愿意為包 裝而購買新的酒精飲料，比表示會(huì)和以前喝差不多葡萄酒的消費(fèi)者高出 9 個(gè)百分點(diǎn)。品牌可以進(jìn)一步借力自然葡萄酒的 趨勢(shì)，在外觀上發(fā)揮創(chuàng)意，因?yàn)樽匀黄咸丫凭茦?biāo)通常不受產(chǎn)地規(guī)范限制。
推出新穎的酒精飲料品類以取代調(diào)整版產(chǎn)品
為響應(yīng)消費(fèi)者適量飲酒的趨勢(shì)，市場(chǎng)中已出現(xiàn)各式低度 / 無酒精飲料。然而，被問及嘗試新包裝酒精飲料的原因時(shí)， 四分之一的消費(fèi)者選擇“低 / 無酒精”，在全部所列動(dòng)機(jī)中 排名最末。從飲料行業(yè)數(shù)據(jù)來看，66% 的消費(fèi)者愿意嘗試酒精風(fēng)味（實(shí)際不含酒精）的跨界飲料，尤其是 25-39 歲女性被訪者（請(qǐng)參閱英敏特報(bào)告《跨界飲料——中國，2022 年》）。上述數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者將低度 / 無酒精飲料視為非酒精飲料的替代品，但當(dāng)消費(fèi)者最終決定購買酒精飲料時(shí)，替 代酒精含量往往并非首選。
這為酒精飲料行業(yè)帶來潛在挑戰(zhàn)，因?yàn)榫祁惼放频牡投?/ 無酒精產(chǎn)品不僅面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，而且還需要與飲料品牌新 興酒精風(fēng)味產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。
然而，消費(fèi)者對(duì)酒精風(fēng)味的熱情依舊。酒類品牌的創(chuàng)新機(jī)遇在于推出新穎的酒精品類，吸引更廣泛受眾。
例如，硬蘇打水就是中國酒類市場(chǎng)的新品類。商家并未 宣傳產(chǎn)品是酒精飲料更輕盈的版本，而是強(qiáng)調(diào)卡路里和營養(yǎng) 成分等產(chǎn)品特性。營銷活動(dòng)應(yīng)強(qiáng)調(diào)與其他酒精飲料的不同之 處，以及該品類如何成為酒精風(fēng)味愛好者的全新選擇。由于 社交活動(dòng)是酒精飲料的主要飲用場(chǎng)合，品牌可以推出適合慶 賀場(chǎng)合的多風(fēng)味包裝產(chǎn)品，進(jìn)一步增強(qiáng)硬蘇打水的吸引力。
該產(chǎn)品由蔗糖和龍舌蘭釀造，添加天然風(fēng)味，含 1 克碳 水化合物，90 卡路里和 0 克糖。這款無麩質(zhì)產(chǎn)品零售包裝 為 144 液量盎司，共 12 罐，每罐為 12 液量盎司（飲料罐 可回收），每種口味有 3 罐 ：多汁血橙、熱帶芒果番石榴、 奢華酸橙櫻桃和清爽粉紅葡萄柚。
仙地（Shandy）是英國酒吧流行的啤酒和檸檬水混合飲料。這種飲料味道清爽，酒精濃度低。酒吧顧客也可以居家享用即飲版仙地。
上述示例也可作為酒類品牌的創(chuàng)新方向。考慮到消費(fèi)者 對(duì)傳統(tǒng)酒精飲料（即白酒、西方烈酒）的酒精風(fēng)味仍抱有濃厚興趣，品牌可以采取相同的方法，讓傳統(tǒng)酒精飲料對(duì)飲 酒新手更平易近人。此外，消費(fèi)者對(duì)酒類知識(shí)也極有興趣， 61% 的消費(fèi)者對(duì)分享知識(shí)感興趣（請(qǐng)參閱英敏特即將發(fā)布 的報(bào)告《現(xiàn)制酒飲趨勢(shì)——中國，2022 年》）。品牌可以把 握機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)其酒精飲料的文化和區(qū)域背景。正如英敏特趨 勢(shì)《文化相連》（Culturally Connected）所述，飲料市場(chǎng)蘊(yùn) 藏巨大商機(jī)，品牌可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原產(chǎn)地或頌揚(yáng)產(chǎn)品主要銷售 地的文化。這種關(guān)聯(lián)能很好地滿足消費(fèi)者好奇心，為產(chǎn)品賦 予更深層價(jià)值，而不僅僅是提供新穎風(fēng)味。
總結(jié)
中國酒類市場(chǎng)在 2021 年實(shí)現(xiàn)積極增長。雖然白酒和啤酒的領(lǐng)先地位仍不可動(dòng)搖，但產(chǎn)品選擇多元的西方烈酒和預(yù)調(diào)酒精飲料增長，顛覆當(dāng)前飲料市場(chǎng)。就葡萄酒品類而言， 雖然市場(chǎng)正在下滑，但消費(fèi)者確實(shí)對(duì)葡萄酒抱有積極印象， 隨著葡萄酒知識(shí)增加，消費(fèi)信心有望提升。
注重健康的消費(fèi)者增多，為各個(gè)酒精飲料細(xì)分低度 / 無酒精產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。雖然相鄰飲料品類中各種暢飲選擇對(duì)消費(fèi)者很有誘惑力，但酒類品牌的機(jī)會(huì)在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能益處，尤其是飲酒消費(fèi)者看重的振奮情緒功效。
今后，當(dāng)消費(fèi)者最終決定選擇酒精飲料時(shí)，他們不只是選擇酒精飲料的“輕盈”版，而是希望飲料能夠提供與以前一樣或更好的體驗(yàn)。產(chǎn)品或許可以從原料升級(jí)或采取可持續(xù) 實(shí)踐等高端化選項(xiàng)汲取靈感。